Эффективность медиа-кампании. На что обращать внимание в первую очередь.
Сегодня поговорим о достаточно специфическом аспекте медиа реальности.
Он затрагивает каждого из нас (как аудиторию) и интересует всех без исключения крупных игроков репутационно-зависимых бизнесов. Речь идет про измерения эффективности информационных и пиар кампаний.
Большинство рынков (и политический, и продуктовый) пользуются традиционными мониторинговыми отчетами, получая выгрузку содержащую тонны ссылок за период и обобщения, основанные на количестве материалов.
Так сложилось, что главным мерилом эффективности кампании принимается как раз количество публикаций. Однако такой подход в оценке, неизбежно содержит сильные искажения. Зачастую, вне зоны внимания остаются важные нюансы. Такие как соотношение негатива-нейтрала, субъекта-объекта в опубликованных темах, и даже в информационных противостояниях основное внимание сконцентрировано именно на количестве упоминаний. Кто «гуще засеет» информационное поле - тот и кажется победителем.
Но здесь ключевое слово – «кажется». Потому, что реально контактируют с размещенными материалами очень разное количество аудитории. Это количество зависит не только от рейтинговости той или иной площадки. Но и от того, в каком разделе сайта опубликован материал, в какое время канал поставил сюжет, какой он продолжительности, с каким заголовком. И таких факторов, влияющих на эффективность невероятно много.
Показатели охвата аудитории ключевым сообщением (или темой), позволяет нам не просто констатировать факт размещения – но и оценить эффективность. Это как GRP на рекламном рынке (кто в теме, тот поймет). Ведь задача любой кампании, это «вложить» определенные смыслы в сознание аудитории. То есть важно не только пустить материал по каналу коммуникации, а и чтобы его суть была усвоена.
Чаще всего, оценки информационной кампании в аспектах «количество материалов» и «охват» сильно отличаются. Это хорошо видно на примере противостояния министра здравоохранения Ульяны Супрун и ректора медицинского университета Екатерины Амосовой.
Если ставить во главу угла количество материалов – привычный показатель для наших систем мониторинга – противостояние двух сторон закончилось вничью. Общее количество публикаций/сюжетов, суммарно на ТВ и в Интернете, примерно одинаково.
Но если подводить итог сражения по критерию «охват», в глаза бросается существенный перевес в пользу и.о. министра здравоохранения – количество положительных сюжетов о Супрун на ТВ было значительно больше чем у соперника. Соответственно, эффективность проведенной информационной кампании для нее была выше, несмотря на высокое количество негативных материалов в адрес и.о. министра на малых интернет-площадках.
Также охваты чрезвычайно важны для принятия решений в кризисных ситуациях. Реагировать или нет? И если реагировать то как? Одним из характерных признаков заказных кампаний негатива – большое количество материалов с малыми охватами. Масса публикаций на малоизвестных, низкорейтинговых сайтах, создают впечатление грандиозного информационного вала. Публикаций много, но охват – мизерный. Но даже если, такого рода материалы и появляются на крупных, охватных сайтах, то их прячут так глубоко в разделы, что отыскать их без прямой ссылки весьма непросто. Таким образом, с одной стороны публикаций много, а с другой, их никто не читает. Зато в отчетах все выглядит объемно и угрожающе.
После такого мониторинга, у первого лица создается впечатление огромного негативного шума вокруг его имени. Срочно хочется что-то опровергать, заявлять, собирать пресс-конференции. И зачастую, именно такая реакция является целью провокативной кампании – потому что настоящий виток действительно охватного негатива, начинается как раз после реакции объекта атаки.
Прекрасной иллюстрацией правильных реакций на информационные атаки, является работа пресс-службы Р. Ахметова. Постоянный фон нейтральных новостей с грандиозными охватами, делит на ноль любые негативные информационные кампании.
Верхний график отображает охваты. Нижний график отображает количество материалов. За декабрь прошлого года только одна волна негатива получила широкое распространение с высокими охватами. Спустя два дня после начала кампании, уровень охватности нейтральных сообщений был увеличен, и негатив был фактически нейтрализован.
Таким образом, анализ информационной кампании в разрезе охвата аудитории – должен быть главным инструментом оценки ситуации. Именно охватность дает точное понимание резонанса, эффективности и оценки угроз.
Важно понимать, что существует четкие медийные метрики, которые проверены на мировых и украинском рынках. И не все то, что сейчас мониторинговые компании начинают называть охватами – охватами являются. Поэтому как можно тщательней проверяйте природу данных,их происхождение, и методики подсчета. И только потом уже делайте выводы – доверять им или нет.
Резюмирую оптимистично.
Не смотря на изрядный скепсис моих коллег, я вижу спрос на умные продукты на нашем рынке. Мне часто говорили, что в стране компромиссов и постоянной турбулентности, качественная стратегическая аналитика не нужна. Что, да, пробовали, и не нашли ни одного заинтересованного игрока. Что все превращается в формальные отчеты с размытыми KPI’s, и не имеет смысла.
Не соглашусь…
Я вижу, как крупные игроки, которые принимают решения не только на основании своего опыта и чутья, но и с помощью анализа данных – играют в долгую, и выигрывают. И будут выигрывать. Ибо цифры (качественные цифры) дают устойчивую точку опоры для принятия решений и позволяют, быть на шаг впереди конкурентов.
