На Лабутенах – успешный SMM кейс

Чтобы пояснить, что такое ситуативный маркетинг, как он работает, какие у него преимущества и недостатки, приведу недавний пример из практики.

13 января группа «Ленинград» выкладывает в YouTube свой новый клип «Экспонат». За неделю клип набирает более 10 млн. просмотров и, вместе с запоминающимся припевом, становится одной из топовых тем в Facebook. Ее обсуждают с друзьями, подхватывают популярные блогеры, представители шоу-бизнеса, политики, известные сообщества и обычные пользователи.

Для тех кто не смотрел, кратко изложу сюжет клипа: молодая особа собирается на важное свидание, но в результате попытки с помощью лака для ногтей сделать из обычной обуви сверхмодные «Лабутены», она прилипает к полу и… в общем, лучше смотрите сами Ленинград "Экспонат". 

 

 
Как работает ситуативный маркетинг, объясняю поэтапно. 

20 января

Вирус «На лабутенах» добирается до нашего офиса. Особо пострадавшими оказались: женская часть населения, я и дизайнер, без помощи которого не писать бы мне этой колонки. Вечернее обострение болезни приводит к появлению на страничке компании в Facebook следующего поста:
https://www.facebook.com/epicentrkua/photos/a.735510859867273.1073741828.727408874010805/933372383414452/?type=3&theater

Рабочий день заканчивается и все расходятся, напевая сами знаете что.

21 января:

Утренняя проверка статистики показывает приятные, но не выдающиеся результаты. В течение дня выявляются два досадных промаха и два правильных решения. Исправить промахи нельзя, а правильные решения, хоть и реально правильные — не компенсируют промахи. Пост уже набрал хорошие результаты. Удалить – потерять их. Решаем оставить и рискнуть. Тем же вечером, пустя сутки после публикации, становится ясно, что ситуативный маркетинг сработал. Пост начал разгоняться просто на глазах. А именно тогда, когда все вы, дорогие читатели, после окончания рабочего дня приехали домой и включили свои фейсбучики. Именно в этот вечер меня и подбили написать колонку. 

22 января: 

Решено бустить! Но пост с картинкой, где текста более 20%, предсказуемо, модерацию не прошел. Этот факт заставляет закрыть вкладку с социальной сетью и заняться важными делами, забив на слежение. И зря, ведь в этот момент пост обгоняет по охвату и вовлечению аудитории все имеющиеся на страничке достижения, включая конкурсы с ценными призами и ротируемыми постами. Именно они, традиционно, имеют самый ровный и хороший результат по части охвата и шейров.

Когда все же решено было продолжить эксперимент, оказалось, что органический охват ситуативного поста (за неполные 45 часа) превысил 100 тыс. любителей посидеть в рабочее время в сети и пораженных «На Лубуетнах»-виусом.

При этом, разрыв продолжал стремительно расти: охват, количество новых подписчиков, перепостов и комментариев увеличивались. Вот тут то и стало ясно, что «оно»!

Конец!

Мы с вами поэтапно прошли все стадии наступления позитивного эффекта «ситуативного маркетинга», который, по моим наблюдениям, длится около 2-3 суток, после чего исходит на нет. 

А теперь постараемся понять, что же произошло за эти две суток? Что мы сделали, чтобы словить таки тот самый ситуативный эффект:

• Проследили что обсуждают и что является топ-темой для аудитории в социальной сети. Короче говоря, торчали в фейсбуках.
• Инициировали маркетинговую активность, реагируя на событие, которое вызвало большой интерес и резонанс в короткий промежуток времени, когда такие же как мы сидели в социальных сетях, а не на долгосрочном традиционном планировании. 
• Подбили дизайнера понять, что мы хотим сделать буквально показав ему это на себе. При этом озадачив его фактом, что ничего нет, а делать нужно. И тут важный момент. Без правильного дизайнера тут не обойтись. Учтите этот факт, при своих экспериментах.
• Мы спешили. С момента принятие решения о том, что нужно вписать в игру и появлением поста прошло чуть более часа.
• Мы следили за первой реакцией пользователей и почти сразу поняли, где просчитались, но решили идти с этой ношей до конца.
• Мы, по стечению обстоятельств, сделали имидж таким, что он не только не давал повода уличить нас в нарушении каких-либо прав, но и стал провоцировать пользователей писать нам, что "вы не правы"! — И штаны «не огонь», и слова в песне другие, и если Шнур узнает, то будет вам концерт! Мы расстроились, но ненадолго, поскольку факт того, что мы изменили элементы имиджа, слова и язык припева, уберег нас от нарушения авторских и других важных прав, которые имеют авторы инфоповода. 
• При этом картинка и текст легко идентифицировались и кореллировали с оригиналом инфоповода. И даже теми людьми, что, казалось бы, не сильно поражены вирусом. 

Какие отметили преимущества: 

 

• Получили информационный повод, не потратив ресурсов на его формирование. Короче, воспользовавшись уже раскрученной и популярной темой. За это некоторые пользователи и подписчики даже заподозрили нас в прожигании денег заказчика и поиске легких путей.
• Сэкономленные, на инфоповодах и нашем труде средства, между прочим, легко можно было бы направить на раскрутку поста, что принесло бы больший эффект. Ага, если бы картинку сделали правильно изначально.
• Получили большой охват из ничего, поскольку пользователи охотно распространяли наш контент, сами еще и отправляя его кому не поподя в личку.
• Получили позитивный отклик аудитории, коллег и руководства, что немаловажно, учитывая риски. Честно говоря, мы даже радовались единичным негативным комментаторам и с радостью вступали с ними в беседу.

Но в то же время столкнулись с такими подводными камнями: 

 

• Долгое согласование и утверждение идеи, макета, а также агрессивного продакт-плейсмента снижает желание людей делиться контентом. Контент, где рекламы больше, чем события расшаривать, скорее всего, не будут. И потраченное на доведение макета до идеала время, пока все поют «На Лабутенах», тоже не вернуть. 
• Такой повод как этот случается не каждый день. Нам с коллегой-дизайнером удалось сделать такое всего пару-тройку раз за год. Два раза в Новой Линии и вот теперь в Эпицентре. 
• При спешке или по неосторожности есть опасность допустить ошибку или использовать элементы оригинального инофоповода. За которые к вашему посту могут последовать претензии от правообладателей, но чаще всего от разгневанных допущенной ошибкой коллег и знакомых. 

Если вы все же хотите попробовать немного ситуативного маркетинга, учтите такие моменты:

1. Не используйте в качестве инфоповода политические события, катастрофы, бедствия, смерть популярных личностей. Это очень заманчиво, но сыграет против бренда, в большинстве случаев.

2. Используйте хорошие инфоповоды, да! 

3. Чтите авторское право. Ищите что-то что похожее. И пусть оно будет не такое точно, но угадывается.

4. Узнаваемость события в вашем посте, даже полностью измененном, должна быть 100%. Самый простой способ проверки — выйдите в коридор с макетом и покажите первым попавшимся коллегам. Если они поймут о чем макет – вы у цели.

5. Не тяните. Если уверены, что все сделали правильно – жмите «Опубликовать» и следите за результатами.

Удачи! Фыр