Главная / Компании

AVON запускает ключевые продукты единой кампанией с учетом локальных особенностей — Карина Таковенко

15:56 | 23.03.2015
AVON запускает ключевые продукты единой кампанией с учетом локальных особенностей —  Карина Таковенко
Автор: webmaster webmaster
При запуске на рынок ключевых продуктов AVON создает единую рекламную кампанию с учетом локальных особенностей — подбирая для каждого кластера стран релевантные модели. Об этом в интервью БИЗНЕСу рассказала генеральный директор компании AVON в Украине и Грузии Карина Таковенко. 

 По словам госпожи Таковенко, локальная концентрации может быть выражена, например, участием местных знаменитостей в рекламной кампании, если это большой рынок. «Однако основные маркетинговые подходы AVON к продвижению все равно будут похожими», — сказала она. 

Бренд AVON существует на рынке прямых продаж уже почти 130 лет. В Украине история его присутствия на порядок короче, но от этого не менее интересна. Каковы сильные и слабые стороны бренда сейчас, насколько он открыт инновациям, как меняется в нынешних условиях его позиция, нет ли признаков усталости — об этом и не только шла речь в беседе с генеральным директором компании AVON в Украине и Грузии Кариной Таковенко, пишет на страницах БИЗНЕСа Юлия Абакумова. 

— Какую позицию AVON занимает сейчас в Украине?

 — По итогам 2013 г. мы заняли 7,8% косметического рынка. Прошлый год, невзирая на непростую ситуацию в стране, для AVON тоже был успешным. Мы занимаем более четверти рынка в категории ароматов. Кроме того, являемся одним из ключевых игроков на рынке декоративной косметики. 

 — Насколько региональное управление брендом отличается от глобального? 

 — У нас есть глобальные бренды, которые одинаково позиционируются и имеют единую для всех рынков коммуникационную платформу. В прошлом году, например, такой стала платформа “Ты украшаешь этот мир”, основная идея которой заключалась в том, что для AVON женщина является создателем красоты, а не просто потребителем косметической продукции. Для запусков ключевых продуктов — новой туши, аромата или крема — мы тоже создаем единую рекламную кампанию, только для каждого кластера стран подбираются релевантные модели. Возможно и участие местных знаменитостей в рекламной кампании, если это большой рынок, однако основные маркетинговые подходы к продвижению все равно будут похожими. 

Но есть и локальные особенности. Например, в Азии женщины много времени уделяют отбеливанию кожи, тогда как для нас это неактуально. У нас большей популярностью пользуются средства для увлажнения кожи на основе натуральных компонентов. Соответственно, здесь будет свой региональный бренд, который мы будем продвигать. Возможно, он появится и в Латинской Америке, и в США, а вот в Азии — необязательно. Или такой пример. Сейчас очень важно создавать маркетинговые поводы. Так, не так давно о Дне святого Валентина у нас никто не знал, а сейчас это сезон, когда благодаря правильной коммуникации можно успешно продвигать свои продукты. Мы находим такие маркетинговые поводы локально. Например, для Украины мы специально подготовили каталог ко Дню матери. Стараемся формировать больше таких поводов, потому что подобные акции создают эмоциональную связь с брендом. 

— Я не помню, чтобы лицом бренда была украинская звезда. 

— У нас были лица, узнаваемые во всей Восточной Европе. Из нашего региона это были Вера Брежнева, Елизавета Боярская. Сейчас для нас это не приоритет. Мы сосредоточились на работе с локальными экспертами в разных областях — дерматологами, визажистами, стилистами. 

— Почему не приоритет? 

 — В работе с селебритис есть деликатный нюанс: вы никогда не можете проконтролировать, какой следующий шаг сделает звезда. Поэтому если в будущем встанет вопрос о селебрити-маркетинге, мы будем ориентироваться на конкретную украинскую публичную персону, релевантную нашей целевой аудитории и отвечающую позиционированию бренда. Поиск такого человека — очень кропотливый труд. 

— О сильных сторонах бренда все говорят с удовольствием. А вот о слабых предпочитают умалчивать. За 130 лет истории наверняка свои слабые стороны AVON узнал. Поделитесь? 

 — Если говорить о приоритетах косметического портфолио, то первое, что нам необходимо, — это усилить свои позиции в категории средств для ухода за кожей. На протяжении нескольких лет мы отмечаем замедление темпов прироста реализации в этой категории, в то время как в Украине рынок средств для ухода за кожей растет. Сейчас мы запускаем новый массовый бренд в этой категории, и основной вопрос, который я задаю себе и команде маркетинга: все ли мы сделали правильно, чтобы максимально использовать эту возможность? Мы настроены принципиально изменить расстановку сил на рынке товаров для ухода за кожей. Это основной вызов, который стоит перед нами в этом году. Второе. Есть люди очень лояльные к нам, а есть те, которые в принципе не понимают, что такое прямые продажи, и считают, что это не для них. Мы работаем над привлечением этой категории покупателей. Третье. Для любого бренда очень важна молодая аудитория, продвинутая, активная. Это трендсеттеры, которые много знают, много общаются, создавая правильный резонанс и “шум” о бренде в среде, важной для нас. Вот эти три направления работы — продвижение нового бренда для ухода за кожей, усиление позитивного восприятия канала прямых продаж и привлечение молодежного сегмента — наши дополнительные возможности. 

 — Многие считают AVON массовым брендом и отказываются от него, как только их доход позволяет им перейти на более дорогие средства. Как вы удерживаете таких “повзрослевших” клиентов? Или не боретесь за них? 

 — Для нас важен каждый клиент. И за выбор потребителя нам приходится конкурировать с компаниями в канале прямых продаж и с ритейлом. Это часть нашей стратегии. Мы постоянно анализируем, в тренде ли наш бренд, современен ли он, соответствуют ли его инновации вызовам рынка, уникальны ли его предложения и т.д. Каждый год мы делаем что-то, чтобы быть лучше: запускаем инновационные продукты, создаем около 1000 новинок в год, развиваем сервисную модель доставки, учим своих представителей работе онлайн. Из последнего — запустили платформу e-commerce, сделали мобильное приложение для смартфонов.

— Что такое в вашем представлении усталость бренда? 

— На себе мы этого не ощущаем. Мы запускаем 17 каталогов в год, и я после 15 лет работы в AVON все еще с нетерпением жду каждый новый каталог. Поэтому не думаю, что стоит говорить об усталости бренда. Сейчас мы получили больше свободы и возможностей для реализации своих локальных идей. Это и создание выгодных предложений для клиентов с помощью маркетинговых альянсов с другими брендами, и привлечение украинских моделей для создания в каталоге рекламных образов, значимых именно для украинского клиента, и многое другое. 

Досье БИЗНЕСа:
Карина Таковенко, генеральный директор компании AVON в Украине и Грузии. Родилась 17 апреля 1977 г. в Киеве. 
Образование: Киевский государственный торгово-экономический университет, специальность — «Экономика предприятия» (2000 год); Международный институт менеджмента, специалист по управлению внешнеэкономической деятельностью (2005 год); London Business School, курс Accelerated Development Program (2015 год). 
Карьера: с 1999 г. работает в офисе компании AVON. Занимала должности оператора ввода заказов, менеджера по маркетингу в Украине, менеджера по маркетингу в Центральной и Восточной Европе (Польша), старшего менеджера по управлению категориями в Центральной и Восточной Европе (Польша), менеджера по развитию бизнеса в «AVON Украина», исполнительного директора по бизнес-интеграции в России и Восточной Европе. С февраля 2014 г. — генеральный директор компании AVON в Украине и Грузии. 
Семейное положение: замужем, есть дочь. Увлечения: путешествия, спорт: плавание, «Формула 1», русский бильярд.