И вашим, и нашим
Дистрибуторы профессиональной косметики не устают искать новые пути поддержания товарооборота. И все более привлекательным для них становится укрепление сотрудничества с розницей — магазинами формата “дрогери”, супермаркетами и парфюмерно-косметическими сетями.
А ведь еще два-три года назад на этот канал (включая и магазины по реализации профессиональной косметики) приходилось 10% сбыта дистрибуторов; остальная продукция реализовывалась профессионалам — специалистам салонов красоты и школ обучения мастеров (см., например, статью "Домработница"). Тем не менее, заигрывая с розницей, дистрибуторы не хотят упускать из виду и традиционные каналы сбыта.
Мотивация
Причиной переориентации дистрибуторов стало сокращение закупок их основными клиентами — салонами красоты. Вызвано это тем, что посетители “красивых” заведений экономят на стоимости услуг, на салонной косметике, отказываясь, например, от укладки волос, spa-маникюра (см. статью "Маникюрный отбор"). Ситуация ухудшается: согласно исследованиям потребительских настроений, проведенным компанией GfK Ukraine (г.Киев; маркетинговые исследования; с 1995 г.; 180 чел.), платежеспособный спрос украинцев в сентябре 2013 г. оказался самым низким за последние полтора года.
Неудивительно, говорит Павел Гринишин, соучредитель компании “Салонный маркетинг” (г.Киев; консультирование в области менеджмента и маркетинга предприятий индустрии красоты; с 2011 г.; 7 чел.), что при этом сокращается количество салонов бизнес-класса и увеличивается — заведений эконом-класса.
“Эконом-сегмент демонстрирует бурный рост. К тому же за последние год-полтора появилось несколько новых сетей, предлагающих потребителям дешевые парикмахерские услуги”, — отмечает г-н Гринишин. Для рынка профессиональной косметики это означает сокращение товарооборота, поскольку такие заведения не потребляют столько парфюмерно-косметической продукции, сколько их конкуренты — салоны более высокого класса.
По словам Натальи Наджафовой, генерального директора ЧП “Фешн Косметик” (г.Киев; представительство в Украине французской косметики Peggy Sage; с 1999 г.; около 15 региональных дистрибуторов), в этом году объемы закупок салонов красоты сократились в 3-6 раз в зависимости от класса заведения.
Впрочем, “экономные” веяния оказались на руку крупным игрокам, которые для вытеснения мелких конкурентов предлагают салонам красоты продукцию со скидкой. Например, для заведений эконом-класса — краску для волос по 17-19 грн. за тюбик при среднепрайсовой цене 23 грн. за тюбик. В результате такой ценовой политики, утверждают эксперты, 3-4 крупных поставщика профессиональной косметики для парикмахеров контролируют почти весь рынок данных услуг.
В довершение всего у дистрибуторов появились конкуренты — онлайн-про давцы профессиональной косметики. Салоны начали покупать их продукцию, поскольку она дешевле плюс доставка бесплатно. При этом дистрибуторы намекают, что интернет-торговцы играют на понижение не только потому, что у них меньше накладных расходов (например, на аренду магазинов), но и потому, что свой товар они ввозят в Украину по “серым” схемам.
Официальные же дистрибуторы профессиональной косметики вынуждены реализовывать свой товар с наценкой в 40-60%, чтобы компенсировать затраты на уплату обязательных (и неофициальных. — Ред.) платежей при растаможивании. Они же пытаются с помощью так называемого “тайного покупателя” производить закупки в онлайн-магазинах, а далее по штрих-коду и чеку выяснять у поставщика заказчика такого товара. На сотрудничество с такими заведениями официальные дистрибуторы накладывают запрет.
Ходы-выходы
В сложившихся условиях попытки дистрибуторов профессиональной косметики восполнить снижение спроса со стороны профессионалов работой с конечными потребителями, приобретающими продукцию в розничных сетях, имеют резон.
Во-первых, в рознице потенциально большие объемы реализации товара. Например, если один салон красоты в среднем обеспечивает оборот профессиональной косметики на 10 тыс.грн. в месяц, из которых около 2 тыс.грн. — товары так называемого домашнего ухода для клиентов в мелкой (розничной) расфасовке, то магазин парфюмерно-косметической сети или сети гипермаркетов — 30-50 тыс.грн.
Любопытно, что именно эта арифметика, скорее всего, лежит в основе стратегии некоторых иностранных торговых марок (например, ТМ C:Ehko), товары которых на родине реализуются исключительно через салоны, а за рубежом, в том числе и в Украине, продаются через розничные магазины. В то же время известные дистрибуторы профессиональной косметики, ранее работавшие у нас исключительно в сфере b2b, теперь реализуют маркетинговые акции, рассчитанные и на конечных потребителей, а это безусловный плюс для любой розницы.
Например, по словам Марьяны Григи, бренд-менеджера ТМ Loreal Professionnel ООО “Лореаль Украина” (г.Киев; с 2004 г.; около 230 чел.), их компания обычно использует всевозможные коммуникации для общения с мастерами, стилистами, администраторами салонов красоты (например, участвуя в шоу, мастер-классах, выставках). Но в этом году обращает внимание и на конечного потребителя профессиональной косметики. “Все больше мы напрямую общаемся с нашим потребителем, рассказывая о преимуществах профессионального ухода за волосами”, — говорит г-жа Грига.
При этом некоторые ТМ (например, Schwarzkopf Professional) даже не сменили упаковку своей профессиональной косметики, выставив ее на полках специализированной парфюмерно-косметической розницы, продуктовой розницы и даже строительных гипермаркетов. Более того, они начали привлекать специалистов индустрии красоты на роль адвокатов бренда (см. статью "Сегодня у маркетологов наблюдается инстинкт стадности") — для его продвижения среди конечных потребителей.
К тому же дистрибуторы стали использовать выставки для специалистов индустрии красоты для налаживания деловых контактов с закупщиками из розничных сетей, а также проведения профессиональных презентаций для потенциальных клиентов (см. “Понравиться всем”). Ведь в Украине стало больше потребителей, которые хотят наводить красоту самостоятельно, получать соответствующие навыки на профессиональных курсах по визажу, косметологии и т.п., а также приобретать профессиональную косметику, которая ранее была доступна только специалистам салонов.
Как рассказала Мирослава Павловская, директор ООО “Стикс-Украина” (г.Киев; дистрибуция профессиональной и лечебной косметики STYX Naturcosmetic; с 2007 г.; 20 чел.), их компания стала в этом году генеральным партнером выставки “InterCHARM-Украина 2013”, уделив особое внимание работе с конечными покупателями их продукции.
“На стенде компании нон-стоп демонстрировались мастер-классы по коррекции фигуры и различная техника массажей. В целом, результатом работы на выставке мы довольны, так как получили результат, на который рассчитывали среди аптечных сетей, салонов красоты и, безусловно, конечных потребителей”, — утверждает г-жа Павловская.
Во-вторых, на предложения дистрибуторов профессиональной косметики сейчас с большей готовностью откликаются розничные торговцы. Ведь они не прочь отобрать хлеб у магазинов профессиональной косметики (о них см. статью "Профейсионалы"). Последние уже заметили появление конкурентов в лице сетей.
Как сообщила г-жа Наджафова, в течение года из восьми магазинов, в которых продавалась продукция их ТМ, закрылись семь. Она отмечает, что выручка подобных отдельных торговых точек, расположенных, как правило, в торговых центрах, не окупает расходов на аренду. А выживают только “сетевики”, в магазинах которых представлен широкий ассортимент профессиональной косметики.
В-третьих, работа с сетевой розницей с точки зрения организации сбыта проще, чем обслуживание большого количества разрозненных салонов красоты. Ведь, несмотря на попытки некоторых дистрибуторов организовать сеть торговых представителей, закрепленных за определенной территорией (по аналогии с обслуживанием традиционной розницы. — Ред.), затраты на обслуживание данных заведений могут оказаться выше, чем заработок от закупки профессиональной косметики салонами и особенно парикмахерскими, поскольку на рынке данных услуг тон задают 2-4 крупных дистрибутора (см. “Мотивация” ).
{{cut}}
Запасные варианты
Тем не менее работа дистрибуторов с розницей — палка о двух концах. Ведь они, как правило, предоставляют крупным сетям, учитывая их возможности по реализации, даже большие скидки, чем салонам. А это ведет к неприятию продукции определенной ТМ мастерами салонов, для которых такой же товар обходится дороже.
Иными словами, в глазах профессионалов имидж дистрибутора профессиональной же косметики начинает тускнеть. Уже известны примеры, когда салоны красоты “с именем” отказываются от работы с дистрибуторами профессиональной косметики и создают собственную ТМ, размещая заказы по контрактному производству в странах Европы.
Правда, по словам Павла Гринишина, это весьма затратная процедура, поскольку требует сертификации продукции и т.п., поэтому развивать данное направление будут салоны красоты, клиники эстетической медицины, фитнес-центры премиум-класса, которые видят развитие своего бизнеса во франчайзинговой схеме.
“Во-первых, продажа брендированного товара — единственный надежный способ “привязать” франчайзи. Этим путем идут все франчайзинговые сети салонов красоты за рубежом. Во-вторых, для салона работа со своей косметикой и продажа ее партнерам — дополнительный заработок, который обычно достается дистрибутору профессиональной косметики”, — подчеркивает он.
Чтобы не попасть впросак, некоторые поставщики, в отличие от владельцев известных ТМ (см. “Ходы-выходы” ), всячески скрывают свою связь с розницей. “Если честно, наша компания все еще торгует в рознице, но боже упаси об этом упомянуть в прессе, поскольку этот факт скрывается от мастеров салонов”, — призналась директор популярной ТМ профессиональной косметики, пожелавшая остаться неназванной.
Это — с одной стороны. С другой стороны, на рынке существуют ниши в традиционных каналах сбыта, которые дистрибуторы всегда будут держать за собой, и не только благодаря предложению профессионального товара. Например, ООО “Лореаль Украина” поддерживает мастеров-стилистов, приглашая на мастер-классы и тренинги украинских профессионалов и международных экспертов, а также делает подарки лояльным покупателям — салонам.
Например, постоянные клиенты, обеспечивающие высокий товарооборот, имеют возможность бесплатно посетить международный бизнес-форум. Увеличение объема закупок товара торговой марки салонами на 15% в январе — сентябре 2013 г., по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, г-жа Грига считает следствием политики, проводимой компанией.
Надо сказать, что дистрибуторы развивают и другие каналы сбыта профессиональной косметики. Скажем, по словам Мирославы Павловской, сейчас их компания наращивает численность консультантов по продуктам своей ТМ, которые будут работать с конечными покупателями в аптеках. И не только: промоутеры раздают пробники через кассы кинотеатров и в салонах красоты, работают с конечными клиентами через собственный интернет-магазин.
В основном наращивать обороты, говорит г-жа Павловская, удается благодаря усиленной популяризации продукции среди потенциальных покупателей, которые, возможно, ранее вообще не пользовались услугами салонов красоты или не приобретали профессиональную косметику в аптеках.
В любом случае, диверсификация бизнеса дистрибуторов профессиональной косметики делает конкуренцию на рынке в целом и между каналами сбыта в частности более жесткой. Недаром на украинский рынок засобирались новые поставщики ТМ профессиональной косметики из Германии, Швейцарии и других стран. Будут ли они работать исключительно с традиционными клиентами — “красивыми” заведениями — или же будут реализовывать “многоканальную” политику, — как говорится, тот еще вопрос.
Понравиться всем
Выставку “InterCHARM-Украина 2013”, прошедшую в первой половине сентября в Киеве, посетили 326 байеров — специалистов по закупкам, а также частных предпринимателей, занимающихся распространением в том числе парфюмерно-косметических средств — на 20% больше, чем в 2012 г.
Причем своих представителей прислали национальные и региональные ритейл-сети парфюмерии и косметики, магазины формата “дрогери”, а также интернет-магазины, реализующие как профессиональную косметику, так и товары масс-маркета. Это объясняется тем, что на выставке стало больше участников, которые предлагали свою продукцию как салонам, так и непосредственно покупателям — речь идет о так называемых товарах для домашнего ухода.
В свою очередь, представители ТМ профессиональной косметики стремились всячески понравиться конечным потребителям. Практиковалась, например, раздача тест-образцов продукции с флаером-приглашением на бесплатную консультацию косметолога или массаж.
