«Честность, смелость и любовь — базовые вещи в истории успеха» — Светлана Павелецкая, сооснователь издательства #книголав и директор по маркетинговым коммуникациям 1+1 media

- 18.06.2019
«Честность, смелость и любовь — базовые вещи в истории успеха» — Светлана Павелецкая, сооснователь издательства #книголав и директор по маркетинговым коммуникациям 1+1 media

Считается, что человек открывает собственное дело, чтобы ни от кого не зависеть. В противовес работе на себя приводят пример карьеры в корпорации. А мы заметили, что топ-менеджеры и другие корпоративные мастодонты уже в первом приближении оказываются латентными предпринимателями, причем сказочно успешными.

В серии интервью «Бегущие за cash flow» вместе с легендарным брендом ноутбуков для бизнеса ThinkPad от Lenovo мы выясняем, что такое «украинская мечта» и что помогает нашим предпринимателям развивать прибыльный бизнес на родине, могут ли современные технологии облегчить жизнь в эру мобильности и как изменился бизнес за последние несколько лет. Наш гость — Светлана Павелецкая, директор маркетинговых коммуникаций 1+1 media и партнер издательства #книголав.

С чего начинался #книголав? Как вы, успешный менеджер, решили стать предпринимателем? Как готовились к запуску — книги, обучение? Или просто с места в карьер?

Этот проект прошел трансформацию. Я начинала его как менеджер в рамках обучения на MBA. Нужно было запускать дипломный проект, а мы уже на тот момент в рамках PR-департамента 1+1 media продвигали наши продукты через книги. Например, выпустили «94 дні. Євромайдан очима ТСН». Погружаясь в эти проекты, я поняла, что это может быть перспективным направлением — наши книги хорошо продаются, к ним большой интерес. Плюс у нас был медийный ресурс для того, чтобы это продвигать.

Так что в рамках своего диплома я начала разрабатывать проект издательства. Когда был написан бизнес-план, я пришла к руководству и сказала: «Смотрите — это может быть сопутствующим бизнесом, мы будем на нем достаточно быстро зарабатывать деньги, давайте попробуем». Они согласились.

Изначально мы были в партнерстве с издательством «Основы», но очень быстро мне стало очевидно, что в рамках большой корпорации весьма сложно запускать стартапы. Ты должен сразу следовать тем правилам, которые есть в компании, а для начинающего бизнеса это губительно. Я имею в виду все, что касается процедуры оплат, процедуры проверки контрагентов, сроков оплат, постоплаты, аванса — очень много ограничений. В большой компании они действительно помогают обезопасить процесс, но в стартапе нужно быть гибким, чтобы выжить. Ты не можешь ждать комитета, ты не можешь ждать 40 дней оплаты, нужно принимать решения прямо сейчас.

И на этом этапе бизнес, который был мне интересен сам по себе, а не из-за доплат и премий, стал меня напрягать. Потому что я очень много времени тратила на эти внутренние разборки — почему не оплатили, кто виноват. И я сказала: «Всем спасибо, но проект я закрываю. Инвестиции мы вернули и даже немного заработали, но я больше не получаю от этого удовольствия». Было жаль, потому что бизнес-план был отличным и мы могли зарабатывать и дальше.

И шеф пошел мне навстречу — сказал, давай сделаем это вне компании. У нас есть такое правило — топ-менеджеры могут иметь свой бизнес, если он не конкурирует с компанией. У многих есть какие-то агентства или ресторанные проекты. До тех пор, пока ты хорошо справляешься с основной работой, к тебе нет никаких вопросов. И я решила делать.

Я и мой руководитель взяли еще одного человека, отвечающего за процессы и финансы, и так начался #книголав как отдельный бизнес.

Светлана Павелецкая пользуется ноутбуком ThinkPad от Lenovo 

Светлана Павелецкая пользуется ноутбуком ThinkPad от Lenovo

Как бы вы охарактеризовали состояние своего бизнеса сегодня? Условно: успешный/не успешный?

В ноябре будет три года, как бизнес существует. Изначально мы вложили свои деньги в три книги. В этом году вы выпускаем 102. Мы — самое быстрорастущее издательство в Украине. Самая продаваемая книга на Yakaboo за все время их существования — это наша книга «100 експрес-уроків української мови з Олександром Авраменком».

Нас сейчас 17 человек. До конца этого года мы войдем в семерку крупнейших издательств страны. Учитывая, что всем остальным издательствам восемь и более лет, многие остались еще со времен Советского Союза, имеют свои типографии и большой объем прибыли с госзаказов — это отличный показатель.

Одна из причин такого успеха — мы не достаем деньги из бизнеса, прибыль все время реинвестируется. Издательство окупило себя в первые полгода работы, но у всех нас хорошие зарплаты на основном месте работы. Поэтому мы можем рассматривать #книголав как долгосрочную инвестицию, и не «обескровливать» бизнес из-за отсутствия других источников средств к существованию.


Книгоиздание — это такой традиционный бизнес. Он, во-первых, про печатную книгу, которая, по мнению многих, умирает. А во-вторых, бурно развивается и растет. Как вы внедряете инновации в ваш бизнес?

Печатная книга никуда не денется. На 2–3% в год растет потребление печатных книг, стремительно увеличивается спрос на аудиокниги и падает потребление электронных. Мы стараемся делать инновационный продукт для тех книг, где это возможно и полезно. Например, скоро выйдет книга рецептов Жени Клопотенко. В ней будет много историй, где по QR-коду можно будет сразу перейти на видеорецепт.

И еще есть книги, где мы внедряем не диджитал, но все же технологии. Например, истории, где нужно смотреть через разные линзы и видеть разные картинки.

И мы достаточно инновационны в самом процессе работы — внедряем разные программы, проводим удаленные совещания. Но я тут активно доверяю менеджерам, для меня главное — постоянно быть на связи и иметь возможность оперативно подключаться к любым процессам в реальном времени. Где бы я ни находилась, в каких бы условиях ни работала, мне помогает ноутбук ThinkPad от Lenovo. Я c ним уже больше двух лет и привыкла, что куда бы я не ехала, самое главное иметь с собой паспорт, кредитку, телефон и ноутбук.


Для чего вы делаете этот бизнес?

Когда мы его начинали, было две причины. Первая — я очень много путешествую. Вот сейчас у меня было несколько командировок подряд. Из Франции я привезла туфли, а из Лондона — 11 книг. В этот раз книги для меня, но раньше очень многое покупала для ребенка — в Украине просто не было качественной детской литературы. Все распадалось, плохо пахло, краска расплывалась, не было в итоге никакого желания это читать. Поэтому у нас есть социальная миссия — сделать так, чтобы в Украине были книги, которые хочется читать. Доказано, что чтение — это единственный механизм, который развивает отделы головного мозга, отвечающие за воображение. Люди, которые не читают, не умеют фантазировать. И это ужасно.

Я вижу свое будущее только в этой стране и я не хочу эмигрировать. Я хочу, чтобы мой сын мог выбрать то будущее, которое он захочет. И если он захочет тоже остаться в Украине — чтобы его окружали умные, успешные люди. Без качественной детской литературы это невозможно.

Вторая причина запуска #книголава — это бизнес. Хочется иметь возможность в какой-то момент уехать жить в пригород Англии или Шотландии, и тихонько читать себе книги, сидя в саду. На деньги, которые платят украинцы за то, чтобы становиться умнее.


Давайте поговорим про украинский рынок. Часто мы слышим, что тут невозможно что-то делать, непрозрачные правила, сложности. При этом люди, у которых есть опыт создания бизнеса за границей, отмечают, что у нас проще, есть больше ниш. Какое ваше ощущение, если говорить о книгоиздании?

Да, у нас сложно, но нет ничего невозможного. Сложно потому, что наши законы не стимулируют предпринимательство, не стимулируют возможность ошибиться — то есть попробовал, не получилось, ничего страшного. Нужно много преград преодолевать.

С другой стороны, ниш действительно много. Что касается книгоиздания — рынок свободен. Он спокойно выдержит еще 10 крупных игроков, и нам всем хватит читателей и денег. Сейчас вообще такая ситуация, что чем больше будет новых игроков, тем больше мы все будем зарабатывать. Потому что нужно насытить рынок качественной продукцией, чтобы люди привыкли, что книга может быть хорошим подарком, что она может стоить не 70 гривен. Например, когда тебе нужно отправить ребенка на день рождения — ты покупаешь куклу за 400 гривен, потому что не может подарок стоить 70 гривен. И нужно привить понимание того, что книга — это больше, чем просто страницы и картинки. Это там интерактивные приключения, которые могут впечатлять не хуже, чем приложения в телефоне.

Какие-то глобальные маркетинговые стратегии иногда сложно строить, потому что никто не показывает реальные цифры и правила формирования цен. Если вы покупаете книжку за границей, то у нее сзади будет написано, сколько она стоит. У нас нет этой истории с рекомендованной ценой. Мы можем продавать книги в магазины по 100 гривен, а потом узнать, что они стоят в продаже 350–400. Разве удивительно, что их там никто не берет? Рамки важны, потому что они задают вектор движения и позволяют тебе быстрее расти.


Чего еще не хватает рынку книгоиздания?

Здоровой конкуренции. Направленной на развитие рынка, а не на то, чтобы потопить другого. Мы с этим столкнулись в начале работы. Первые три книги мы выпускали в партнерстве с другим издательством, у нас был маркетинг, а у них готовый продукт. Каждый раз, когда мы приходили к партнерам и говорили: «Давайте же сделаем что-то вместе», они отвечали: «Скорее всего, вы нас подставите». Я очень часто на встречах апеллировала к тому, что у меня есть определенная репутация в медийном бизнесе, которая выстраивалась годами. И я не буду ею рисковать ради того, чтобы кого-то кинуть на десять или даже сто тысяч гривен.


Как вы думаете, это у нас особенность менталитета такая или какой-то голос прошлого?

Наверное, это вопрос ценностей. И я, и мои родители — выходцы из Союза, но никто из нас не пытался обманывать и воровать. Потому что ты либо понимаешь, что для того, чтобы быть успешным, тебе не нужно делать другого слабее. Либо нет.

Я считаю, что намного круче быть лучшим среди сильных, чем среди неудачников. Но люди массово не верят в себя и в честную конкуренцию, обвиняют других в своих неудачах, жалуются на то, то им кто-то что-то должен. Я периодически пишу у себя в соцсетях, что на книгоиздательском рынке это тренд, и другие издатели на меня обижаются.

Но вот пример — люди выпускают какую-то очень важную и классную книгу, допустим, про менструацию для детей или перевод какой-то нишевой поэзии. И расстраиваются, что ее 20-тысячный тираж не раскупается. И, как следствие, винят в этом всех — от государства до людей. Но такой продукт везде покупают маленькими тиражами! Хотите больших — выпускайте дешевые книжки с малиновыми обложками в собачках, и их будут все вокруг покупать. Или ищите баланс между качественными и массовыми продуктами.

Светлана Павелецкая пользуется ноутбуком ThinkPad от Lenovo

По какому принципу вы выбираете книги?

Мы берем те книги, которые сможем продать тиражом от 3000 штук. Это достаточно большой тираж для Украины. Мы отталкиваемся от математики — мы хотим на этих книгах зарабатывать. Достаточно часто мы книги допечатываем, того же Авраменко на данный момент вышло 100 000 экземпляров. Книга Натальи Самойленко по диетологии тоже уже полгода не выходит из хитов продаж.

Из детских мы стараемся выбирать книги, которые входят в серии. С точки зрения маркетинга, это наиболее выгодная история. Дети ждут следующих частей, они любят собирать — им важно, чтоб у них были одинаковые книжки про динозавров, про планеты, про животных. Наши самые продаваемые книги сейчас находятся в сегменте для детей 3–6 лет.

Из художественных книг я отбираю те, которые нравятся лично мне. В этом же вся фишка собственного издательства — ты можешь печатать те книжки, которые хочешь. Поэтому у нас много триллеров — я их очень люблю.

Бизнес-литература — это самое сложное направление. Во-первых, она очень быстро устаревает. Например, в январе книга о стартапе может быть очень крутой, а в ноябре про нее уже никто не вспомнит. Потому что все поменяется и уже будут другие теории и вещи на слуху. То есть надо очень быстро покупать права, переводить и издавать. Поэтому мы больше уходим в сегмент нон-фикшн и селф-хелп — что-то в духе той же Наташи Самойленко.

Сейчас будем развивать отдельное направление для женщин. Хотя лично я против этой сегментации, но чувствую, что очень большой спрос. Мне кажется, тут есть связь с этой общей историей поиска оправданий своих неудач.


То есть ты женщина и к тебе нужен какой-то особый подход?

Тебе нужны какие-то дополнительные истории. Я лично всегда понимала, что если я приду на экзамен в платье, а не в джинсах, меня будут меньше спрашивать. Но чтобы меня включали в стратегический борд компании или помогали открыть свой бизнес только потому, что я девочка, а не мальчик, — такого не было. И как мама мальчика я не хочу, чтобы он не получил какую-то работу не потому, что девочка была умнее, а просто потому, что она девочка.

Но такие истории пользуются спросом.

Еще мы развиваем психологический селф-хелп для подростков. Это важно — как принимать себя, как работать со своими комплексами. У нас скоро выйдут две классные книжки. Первая, «Puberty guide» — для мальчиков и для девочек, в которой объясняется, как меняется тело, что нормально, а что нет. И вторая, «Doing it» — про первые сексуальные отношения. Она не столько про сам секс, как про гигиену отношений — о том, что допустимо, а что нет. О том, как говорить «нет», как жить в гармонии с собой и с другими. Она очень простым языком описывает те вещи, которые очень долго были у нас табуированными.

Мы хотим, чтобы книги покупали и дарили не для того, чтобы писать о них в Facebook. А для того, чтобы человек это читал. Вот у меня вполне могла бы быть дочка 12–13 лет, и я могла бы ей купить эту книгу. Не по приколу, а потому, что считаю это важным.


Чего не хватает украинцам для того, чтобы быть хорошими предпринимателями?

Не хватает желания. Украина — нечитающая страна, поэтому мы не умеем воображать, мечтать и фантазировать. Мы недавно в рамках 1+1 проводили исследование и выяснили, что у 95% здоровых детей в Украине нет никакой мечты. В лучшем случае у них есть какое-то прагматическое желание. Но когда у тебя нет мечты, ты не можешь понять, зачем тебе вставать с дивана и что-то делать. Что-то менять, с кем-то бороться, напрягаться. И так все славненько.

Вот эта апатия и непонимание того, насколько мир прекрасный, и что для того, чтобы его увидеть, нужно что-то делать, — это наша большая проблема.


Какие три главные ценности для вас?

Честность, смелость и любовь. Я считаю, что большая часть проблем у людей из-за того, что они обманывают. Это происходит потому, что им не хватает смелости. А когда не хватает смелости, очень сложно любить. Поэтому я думаю, что это три базовые вещи, которые необходимы для любой успешной истории — неважно, в бизнесе или в какой-то другой теме.


_______


Необязательно ставить на кон все, чтобы попробовать создать собственное дело. Если есть основная работа, которая радует и приносит стабильный доход, — это не препятствие, а бэкграунд, который можно грамотно использовать. При по сути двух работах, высоком темпе жизни и многозадачности важно знать, что все под контролем, что задачи точно будут выполнены в срок. Ноутбук ThinkPad от Lenovo — надежный помощник в диджитализации и систематизации процессов, делегировании и бесперебойной работе, особенно для тех, кто ценит инновационный подход.



“Успешный бизнес — это когда клиенты к тебе возвращаются”, — Сергей Цыганенко, основатель креативного агентства AdShot Через четыре года в мире будет дефицит летного состава — Вадим Громов, Гидропорт, Одесса Чому українському уряду треба знати про Qatar Airlines – катарська економіка на авіаційній мапі світу