Двигательная активность
Печатные средства коммуникации переживают новый этап развития — тесное интегрирование с IT-технологиями.
На прошлой неделе в Киеве состоялась презентация технологии “оживления” картинок с помощью незаметно “вшитых” в них QR-кодов (матричный, двумерный штрих-код, разработанный японской компанией Denso-Wave в 1994 г.; см. статью "Все на webоры". — Ред.).
В рамках бизнес-форума “Инновации в коммуникациях. Тренды 2014” широкой публике ее представил Марк Борнштайн, креативный директор издательства Swiss Professional Media AG. На глазах изумленной аудитории г-н Борнштайн подносил к картинкам свой смартфон, в котором было установлено специальное приложение Junaio для считывания кодов, и изображение “оживало”, трансформируясь в 3D-формат.
Например, книга, изображенная в рекламном буклете, “открывала” свои страницы, запуская читателя (т.е. зрителя) внутрь, как в Зазеркалье. Футболисты, запечатленные во время голевого момента, оживая, “забивали” мяч в ворота, и т.д. Честно говоря, даже мы, корреспонденты БИЗНЕСа, были под впечатлением от увиденного.
“Листая любой рекламный проспект, вы теперь можете “управлять” изображенным в нем товаром по своему усмотрению — менять цвет, поворачивать, различать звуки, запахи и т.д. Можно “зайти”, например, в картинку отеля и посмотреть, как там внутри все красиво и уютно устроено”, — комментировал свои действия г-н Борнштайн.
По его словам, это последний писк моды в европейской рекламной индустрии, позволяющий успешно сочетать возможности IT-технологий и достоинства традиционной бумаги (см. “Блиц-интервью”). На наш взгляд, достойный ответ тем, кто пророчит скорую кончину печатной продукции.
Возможно, такая интеграция не решит всех проблем печатной рекламы, но она, уверяют эксперты, поможет расширить целевую аудиторию. Поскольку данная технология привлекает нынешнее молодое поколение, больше склонное к виртуальному образу жизни, в том числе и в части покупок.
Как справедливо подметил Валерий Пекарь, президент выставочной компании “Евроиндекс” (г.Киев; организация и проведение выставок; с 1992 г.; данные о количестве сотрудников не предоставлены), у молодежи, относящейся к поколению Y (о маркетинге для поколения Y см. статью "Немало ватт"), поисковые системы наподобие Google, образно говоря, “встроены” в мозг.
“Обратите внимание, любую информацию они не в блокнот записывают, а фотографируют на свои смартфоны”, — обратил внимание присутствующих на Форуме г-н Пекарь. И правда, словно в подтверждение его тезиса, большая часть зала тут же начинала снимать его слайды на телефоны.
Иными словами, сейчас маркетологи уже не могут откровенно игнорировать поведенческие особенности разных потребительских категорий (см. “Потребительская категория” ). Поэтому им приходится интегрировать новые каналы коммуникации в старые. Собственно, что из этого получается, мы уже можем увидеть в ретроспективе (см. “Эволюция в действии” ).
Туда-сюда
Что касается восприятия таких новинок коммуникационным рынком, то его участники склонны считать, что подобные технологии — действительно связующее звено, которого не хватало. Мол, продвижение товаров и услуг через интернет и социальные сети без использования классических маркетинговых инструментов попросту не работает.
И как раз интеграция онлайн- и офлайн-коммуникаций помогает крепко “зацепить” целевую аудиторию бренда (товара). К примеру, бразильская одежная сеть C&D удачно интегрировала свою маркетинговую активность в социальных сетях в офлайн. Сначала весь ассортимент товаров они “вывешивали” на своей странице в Facebook.
А потом в магазинах на каждые пиджак, платье, джинсы и прочие товары наклеивали ярлычок с количеством Like, заработанных товаром в этой социальной сети. Так, у какого-нибудь популярного пиджака могло оказаться более тысячи “лайков”, что добавляло этой вещи привлекательности в глазах покупателя.
“Таким образом компания привлекла к своим товарам внимание множества молодых людей, которые настолько активно внедрились в социальные сообщества, что часто ничего не покупают, пока не обсудят предстоящую покупку со своими виртуальными друзьями”, — отметила Вероника Шелюк, директор компании webCATS digital (г.Киев; разработка веб-сайтов, digital-коммуникации; с 2010 г.; 8 чел.).
Валерий Пекарь призывал не забывать, что у нынешнего потребительского поколения такой жизненный ритм, который не позволяет бросать время на ветер. Нынешний потребитель (и не только из поколения Y) им крайне дорожит и не будет тратить на изучение рекламного сообщения много своих драгоценных минут.
Поэтому эксперты не перестают напоминать, что любая текстовая информация должна быть очень краткой. А еще лучше — визуализированной с помощью видеоконтента.
“Хотя редко бывает, что у компании есть разработанная стратегия использования видеокоммуникаций. Обычно происходит следующее: сняли видеоролик, разместили его на сайте и… на полгода о нем забыли. В то же время потребитель, заинтересованный этим видео, каждый раз посещает ресурс в надежде увидеть что-то новенькое. В конце концов он просто потеряет интерес к необновляемому сайту”, — поясняла г-жа Шелюк.
Сказочники
Заметим: скучное видео о товаре уже никому не интересно. История должна быть динамичной, яркой, захватывающей и незабываемой, говорят эксперты. Потребителю нужно предложить сказочное путешествие, приключение, если хотите. Тогда он запомнит и начнет пересказывать “сказку”. Storytelling (дословный перевод — рассказывание историй) — еще один коммуникационный инструмент, который в 2014 г., по мнению экспертов, будет очень популярен.
В рамках этой коммуникационной стратегии бизнес любой компании, по словам г-на Пекаря, превращается в источник для бесконечного множества историй. Их можно интегрировать в любую исходящую от компании информацию, рассказала Ксения Мацкевич, партнер PR-Prime Company (г.Киев; коммуникации и PR; с 2010 г.; 15 чел.).
А социальные сети — самый лучший канал трансляции подобных историй, причем здесь они могут быть и достаточно провокационными. Госпожа Мацкевич призвала участников Форума не забывать, что формат storytelling предполагает легкость изложения, он априори исключает всякого рода пафосность и самовосхваление, которыми обычно грешат рекламные акции компаний.
Вадим Пустотин, собственник компании “Следопыт” (г.Киев; брендинг, бренд-консалтинг; с 2003 г.; 10 чел.), напомнил, что центральный образ героя в коммуникациях storytelling должен быть релевантным целевой аудитории. Если же у бренда очень широкая аудитория, то для каждого из ее сегментов необходимы разные истории, но об одном и том же персонаже.
Блиц-интервью
“Принт не умрет!” — уверяет Марк Борнштайн, креативный директор издательства Swiss Professional Media AG
— В Украине давно пытаются похоронить печатные издания, а вы их сейчас, по сути, воскрешаете.
— Принт не умрет, уж поверьте мне. Но если печатная реклама или издания хотят привлечь молодежь, им необходимо интегрировать в печатную продукцию новые технологии. По моим наблюдениям, 90% потребительской аудитории не обращает внимания на печатные рекламные проспекты. Нужно предложить что-то интересное, инновационное.
Три года назад торговая сеть IKEA (г.Делфт, Нидерланды; с 1943 г. — Ред.) использовала представленную технологию 3D-кодирования в своем новом рекламном буклете. Идею подхватили европейские печатные СМИ.
Вот вырезка из одной немецкой газеты (наш собеседник развернул газету на странице спортивных новостей. — Авт.). Это — фотография, запечатлевшая, как немецкие футболисты забивают гол. Подводим к ней смартфон, сканируем — и вот вам видео голевого момента. Получается, газета дает читателю больше информации, чем в самой статье или на фотографии. А это очень ценно для нынешнего потребителя.
— Это в новинку даже для Европы. Нет ли у европейских пользователей скепсиса в отношении широкого применения данной технологии?
— Вы правы, такой скепсис присутствует. Меня до сих пор спрашивают, а многие ли уже опробовали этот инструмент, потому что интегрировать IT-технологии в печатные носители не так легко, как кажется. Они “подвязаны” к интернету, и здесь есть свои технические нюансы. Надо понимать, что 3D-ролик не может быть длинным, информационно перегруженным и т.д.
Но в любом случае это технология будущего. И она уже сейчас ввиду своей новизны позволяет привлекать внимание большой части потребительской аудитории к бренду, товару, услуге, к самой компании, в принципе. Например, недавно один немецкий банк решил привлечь в ряды своих сотрудников молодых специалистов.
Банкиры сделали вроде бы обычную рекламу с изображением своего генерального директора, сулящего потенциальным кандидатам выгоды от трудоустройства в банк. Стоило только поднести к изображению смартфон, как персонаж картинки в коротком видео тут же обращался к кандидату. В результате откликнулось много молодых перспективных претендентов.
— Сколько стоит такая реклама?
— Пока недешево.
— Для всех ли производственных сфер подходит такая технология или есть ограничения?
— В принципе, абсолютно для всех — начиная от медицинских услуг и заканчивая автомобилестроением. Например, можно сделать рекламный буклет, на котором изображен красивый дорожный пейзаж. И если сканировать картинку, то можно увидеть, как на его фоне появляется рекламируемый автомобиль.
Хотя, наверное, компаниям сектора b2b будет легче организовать такую коммуникацию со своими партнерами благодаря прямой связи с ними. Массовому же потребителю в сегменте b2c для начала необходимо объяснять “технические” возможности рекламных носителей, где размещены подобные живые картинки. Это несколько затратно. Да и нельзя надеяться, что все воспользуются подобными возможностями. Но в качестве “вирусных” коммуникаций — это вполне подходящий инструмент.
Редакция благодарит Ассоциацию корпоративных медиа Украины за помощь в организации интервью.
Досье БИЗНЕСа
