СЕО TopLead

Годовой отчёт случается в жизни каждого профессионала в сфере коммуникаций хотя бы раз. Это курс молодого бойца, о котором помнят всю жизнь даже прожженные генералы коммуникационных войн.

Но есть проблема: он почти никогда не привлекает внимание большой аудитории.

Проект, в который коммуникационный департамент вкладывает массу ценной информации и героических усилий, почти всегда пылится где-то в глубине раздела «О нас» и редко привлекает внимание той аудитории, на которую нацелена коммуникация бизнеса.

Почему?

Причины две:

1. Потому что годовой отчёт скучный.

2. Потому что никто и не собирался использовать отчёт как инструмент коммуникации. Его рассматривают только как разовый проект, на который надо убить 3 месяца жизни и потом скорее о нем забыть.

Как превратить годовой отчёт в мощный инструмент коммуникаций?

Есть несколько простых подходов, которые позволят усилить ваши коммуникации и увеличить эффективность годового отчёта, превратив его в инструмент коммуникаций.

При правильном подходе годовой отчёт станет ключевым инструментом вашей контент-стратегии. Эффект от публикации такого отчёта будет расходиться, как волны от проплывающего катера.

Годовой отчёт — это посаженное зерно, которое, если о нём заботиться, пустит корни и станет идеологической основой вашего бренда.

В среднесрочной стратегии каждому новому руководителю нужно подвести итоги. Годовой отчёт — отличный повод рассказать о работе, объяснить ваши идеологию и видение.

Годовой отчёт — это сжатый вид контента, хорошо показывающий перспективу. Если вы хотели приступить к созданию материалов для бренда и не знали, с чего начать, — начните с отчёта.

Умение красиво преподнести результаты способно превратить успешный бизнес в легендарный бренд


Можете ли вы позволить себе из года в год выпускать продукт, который никому не нужен? Годовой отчёт компании — это такой же продукт, его должны потреблять, иначе зачем тратить на него время и деньги?

Отчёт — это документ, но он не должен состоять из цифр и черно-белых страниц, ко многим из которых никто никогда не притронется. Отчёт компании о своей деятельности должен вдохновлять, а не удручать. Как часто вас вдохновляли таблицы и тысячи безликих строк?

Конечно, есть определенный формат и правила отчётности, которые диктуют аудиторы и требует наблюдательный совет. Чтобы дать отчёт инвесторам, используйте финансовый. Чтобы показать компанию лицом к обществу, партнерам и клиентам, подготовьте маркетинговый годовой отчёт.

Давайте договоримся: ваш следующий годовой отчёт должен превратиться в громкое событие на рынке, а не в стопку отпечатанных брошюр, припадающих пылью, пока не выпустят следующие. Небанальный отчёт подготовили сотрудники «Нафтогаза»: его читали в штаб-квартирах ведущих мировых нефтегазовых компаний, о нем писали СМИ и блогеры, потому что никто еще не выпускал отчёт, который бы так красочно рассказывал о таких скучных вещах, как газ.

Как этого достичь? Отойти от приевшихся всем скучных многостраничных талмудов, в которых кроме текста есть только таблицы, и в лучшем случае серые схемы. Добавить в отчёт цвета и жизни можно с помощью визуального интерактивного контента, который привлекает и удерживает внимание, объясняет непонятное простым языком. Ведь если вы можете объяснить свою сложную работу так, чтобы вас поняли даже далекие от вашей сферы деятельности люди, то вы действительно эксперт в своём деле.

Сделайте больше, чем просто брошюру — создайте целое событие



Чтобы заинтересовать большую аудиторию, нужно преподнести важную информацию красиво, современно и доступно. Ваш отчёт должен выделяться из безликой массы других. Подойдите к нему нестандартно, представив данные в удобной для простого читателя форме: добавьте графики, инфографики и видео, напишите о сложном простым языком, чтобы суть ваших достижений поняли даже депутаты в парламенте.

Потом распространите части отчёта по всевозможным каналам: мейлу, соцсетям, в блогах и прессе — чтобы все узнали об отличных результатах вашей работы. Чтобы сквозь информационный шум донести необходимые месседжи и показать целевым аудиториям самые важные факты и цифры в соцсетях (инфографика!) и заинтересовать их как минимум перейти на страничку отчёта.

Покажите тенденции рынка

Простой способ стать лидером мнений, которым в Украине почти никто не пользуется — сформулировать в годовом отчёте основные тренды рынка и показать перспективу. Многие западные компании сделали это основой привлечения внимания к бренду.

Вот несколько примеров.

Отчёт Cisco демонстрирует тренды в развитии мобильного интернета.

Отчёт Apple — повод для новостей. СМИ сразу расхватывают его на цитаты и графики.

Amazon в формате письма к акционерам демонстрирует инновации и показывает, насколько компания опережает рынок.

Отчёт Нафтогаза показывает, как Украина постепенно перестает зависеть от российского газа и диверсифицирует поставки.


Отчёт Tesla вызывает дискуссии среди аналитиков.

Google подводит итоги года и показывает тренды в запросах пользователей, резюмируя их на специальном сайте и в видео.

Отчёт Агробизнеса Украины — отличный пример работы, которая демонстрирует тренды рынка. Это ежегодный отчёт компании Baker Tilly, предлагающий целевой аудитории максимально полезный продукт в виде красочного инфографического справочника о сельском хозяйстве.


Справочник «Агробизнес Украины» взорвал профессиональное и медиапространство: еще никто не показывал агробизнес в ярких инфографиках, которые расходились за два месяца до официального релиза справочника. Их публиковали аграрии, перепечатывали деловые издания. В итоге отчёт работал как коммуникационный инструмент несколько месяцев подряд. Он публиковался в формате pdf, однако для привлечения к нему внимания было опубликовано более 25 материалов на разных сайтах, а также множество постов в Facebook. Совокупная аудитория составила 20 тыс. 800 человек, а сам отчёт в электронном виде скачали 3 800 человек. И даже бывший министр Алексей Павленко запостил в своем Facebook фото, на котором он демонстрирует справочник зарубежным партнерам.

Как этого достичь? Проведя исследование и показав глубокую, профессиональную аналитику, а потом захватывающе представив сложные цифры. Лучше всего для этого подходит инфографика, видео или презентация, которые надолго запомнятся в профессиональной среде. А потом еще будут периодически всплывать в результатах выдачи Google, формируя ваш имидж эксперта.

Покажите ценность вашего бизнеса

Отчёт должен говорить на языке клиента и объяснять ему, чем ваша компания может быть полезна и как она меняет мир. Нюансы услуг и история успеха будут интересовать уже после того, когда вы донесли свою ценность.

Ваши финансовые показатели? Для аудитории это все равно, что читать энциклопедию с первой страницы: непонятно, для чего все эти термины и цифры, если клиент ищет конкретное объяснение «зачем это мне?»

Вместо долгих объяснений того, что вы сделали, покажите, что ваши решения дают в перспективе. Правда никогда не выглядит как хвастовство.

Сейчас в тренде прозрачность. В мире много информации, пытаться оставаться закрытым — глупо. Компании, которые не умеют говорить, неинтересны клиентам. Люди хотят больше информации о компании и продукте — просто рекламы или баннера уже недостаточно. Поэтому изменяется и роль годового отчёта. Это больше не формальный документ для финансистов, а инструмент привлечения внимания и общения с клиентом.

Говорите правду: расскажите, с чем компания справилась, что у вас пока не получилось, как вы собираетесь это исправить. Всё это означает показать перспективу.

В отчёте за 2015 год компания Baker Tilly ушла от описания продуктов и услуг. Вместо этого она обозначила тренды в разных отраслях экономики…


… а также рассказала о том, как решила проблемы своих клиентов.


Как этого достичь? Отчет будет по-настоящему ценным как для существующих, так и для потенциальных клиентов и партнеров, если вы будете понимать, что им нужно в нём увидеть.

А в первую очередь их интересуют ваши возможности, преимущества, которые они получат, сотрудничая с вашей компанией. И это должны быть не заверения наподобие «мы самые лучшие», а описание ваших умений и успехов с реальными примерами.

Объясните цели и результаты реформ

Задача №1 для нового менеджмента любой государственной компании — четко объяснить перемогу и отделить ее от зрады. Потому что вопросы реформирования государственной собственности, которую десятилетиями использовали для личного обогащения, сегодня вызывают бурную реакцию не только со стороны общества, но и тех, кто не хочет отходить от кормушки и регулярно устраивает информационные атаки.

Отличный пример — отчёт Нафтогаза. Годами эта крупнейшая компания страны была непрозрачной, её использовали коррупционеры для своего заработка. Новое руководство решило изменить ситуацию. Одна из их целей — стать прозрачным и понятным бизнесом, который управляется по европейским стандартам. В отчёте компания объяснила, как проходят реформы, в чём они состоят, какова их конечная цель и каких результатов они уже достигли. Отчёт настолько исчерпывающий, что даже когда в адрес компании звучит критика, представители «Нафтогаза» иллюстрируют свой ответ соответствующей из него страницей.


Ещё один пример — BRDO, Офис эффективного регулирования. Наши запутанные и вредные законы покрывают взяточников и прочих преступников, тормозят экономический рост.

Однако именно с помощью законов — других, эффективных, эту ситуацию можно переломить. Отчёт BRDO объясняет, как с помощью законодательства можно изменить Украину к лучшему и продемонстрировать роль BRDO в изменении наших законов.

Для этого в отчете Офиса показаны проблемы и возможности BRDO по их решению. Начать с проблем, а потом рассказать об умении клиента решать их — это классический подход контент-маркетинга.

Лучший пример неэффективного законодательства — законы в сфере строительства. Чтобы показать их нелепость, в отчете есть кейс, в котором показаны злоупотребления и риски, возможные благодаря запутанным законам. Практическая часть кейса содержит инициативы BRDO — они помогут сделать строительство более прозрачным.


Как этого достичь? Человеческий мозг лучше и быстрее воспринимает визуальную информацию, а потом лучше ее воспроизводит. Поэтому самые сложные вещи стоит объяснять именно с помощью инфографики. Она дает огромные возможности вложить в мозг зрителя любую информацию, а ограничениями для нее могут быть только потребности компании и фантазия дизайнера. Если даже туманные украинские законы становятся понятными при их правильной визуализации, то ваш инфографический годовой отчёт запомнится надолго.

Сделайте отчёт понятным и полезным для клиентов

Если вы относитесь к годовому отчёту не как к формальности, а как к набору интересных сведений для целевой аудитории, вы получаете content pillar, на основании которого легко создать много интересных блоков информации:

- колонку в журнале;

- посты в социальных сетях с инфографикой;

- видео с основными цифрами;

- микросайт с основными тезисами для промо отчёта;

- публикации о тенденциях рынка для ведущих деловых изданий.

Неважно, сколько усилий вы приложили для создания отчёта, при виде которого у инвесторов захватило дух, если он так и останется жить на сайте компании и в тех же пыльных стопках отпечатанных брошюр.

Делайте так, как ПУМБ. Их отчёт — не для акционеров, а для простых людей: он рассказывает, как работает банк и объясняет, какой банк стоит считать надёжным. В отчёте ПУМБ с помощью инфографики и понятных текстов объяснил сложные процессы, доказал клиентам, что ему можно доверять.

В отличие от обычных отчётов, здесь много графики и заметно меньше текста, чем в стандартных отчётах украинских банков. Он легко читается, а также визуально привлекателен.

Кроме PDF-файла с отчётом для скачивания, они ещё сделали сайт, на котором кратко изложили его суть.


Ваш отчёт никому не интересен до тех пор, пока вы не объясните, почему его стоит изучить. И сделать это нужно мастерски. Продвигать отчёт нужно задолго до того, как он увидит свет. Колонка PR-директора компании о том, как визуализация данных открыла новые возможности, видео, рассказывающее о том, как деятельность компании повлияла на жизнь клиентов — есть масса способов мягко внушить аудитории желание «посмотреть, что же они там за отчёт сделали». Главное — быть смелым и не бояться экспериментировать.

Как этого достичь? Вместе с планированием годового отчета запланировать разные виды медийной активности, которые пройдут до представления отчета, вместе с ним и после: статьи в СМИ, посты в блогах и соцсетях, инфографики… Для каждого вида контента нужно определить целевую аудиторию и проблему, которую вы будете раскрывать, возможность, которую покажете, а также потребность, которую удовлетворите.

Сделайте годовой отчёт громким событием

Умение представить результаты работы превращает рядового сотрудника в эксперта, успешный бизнес — в легендарный бренд. Берите пример Уоррена Баффета и его яркой презентации отчёта.

Раз в год он собирает тысячи акционеров на необычное действо. Пресса пишет об этом, как о самом важном мероприятии в бизнес-среде, его транслируют онлайн. Ежегодно на большом стадионе в Омахе, штат Небраска, проходит… нет, не футбольный матч. А презентация годового отчёта Berkshire Hathaway — холдинговой компании Баффета. В среднем это собрание ежегодно посещают 20 тыс. акционеров. И даже на стадионе всем не находится места. Чтобы вы поняли размах мероприятия, объясняем: это чуть больше, чем вмещает стадион «Динамо» имени Лобановского в Киеве.

Точно так же поступает и компания Apple, которая четыре раза в год собирает инвесторов и журналистов, но уже не для того, чтобы представить новые модели iPhone. Apple рассказывает о результатах деятельности компании. После публикации отчёта проходит конференц-связь с инвесторами и журналистами, во время которой Тим Кук и финансовый директор Лука Маэстри отвечают на их вопросы.

Интересный эффект таких мероприятий — реакция фондовых рынков, отзывающихся падением либо ростом акций на хорошие или плохие новости.

Похоже поступил ПУМБ, превратив презентацию годового отчёта в конференцию, на которой эксперты рассказывали корпоративным клиентам банка о важных трендах финансового рынка и давали свои прогнозы.


Как этого достичь? Масштабное мероприятие, вроде презентации годового отчёта перед всеми заинтересованными сторонами: акционерами, топ-менеджментом, партнерами. Не обойтись и без видеографики — блестящего способа быстро и доступно донести важную информацию. Взгляните на видеографику Министерства экономического развития и торговли: она рассказывает о деятельности МЭРТ за 2015 год. Вот печатная версия отчёта.

Хватит тратить время на унылую макулатуру, пора сделать годовой отчет источником вдохновения для компании и полезных знаний для клиентов и партнеров. Закажите отчёт, который выделит ваш бизнес на фоне конкурентов.
Выходить на рынок международной доставки означает совершенствовать собственные стратегии Як побудувати стосунки з партнерами? «Образцовая» КСО. Устранит ли бизнес социальную несправедливость?