Черный PR-инструмент: рецепт противоядия для украинского девелопера
Естественное стремление каждой компании — преподнести себя в максимально выгодном свете. Чтобы потенциальный покупатель обратил внимание и инвестировал средства в недвижимое имущество. Но когда не получается укрепиться на рынке, некоторые компании прибегают к не совсем честным методам. Например, очернение репутации конкурирующей стороны, в следствие которой происходит разрушение бизнеса, корпоративных связей.
Черный PR — один из методов ведения информационной войны. Жертвами подобных технологий становятся не только солидные строительные компании.
Каким может быть пиар, в классическом его понимании?
Общественные отношения могут быть белыми, серыми и черными, причем подобная градация встречается в основном на постсоветском пространстве. Белый пиар – это достоверная, позитивная информация. Серый – негативная информация, но при этом обнародованные данные правдивы. И черный пиар – изначально ложная и негативная информация об объекте. При выборе одного из перечисленных вариантов, пиар может влюбить клиента в компанию, а может ее уничтожить.
На сегодняшний день информационные войны, увы, очень частое явление, и борьба конкурентов за клиента бывает очень жесткой. Исходя из практики, хочу поделиться своими мыслями о том, какие инструменты применяются для очернения конкурентов и рецептами по решению таких проблем.
Первое место. «Псевдообщественные организации/общественники»
Зачастую компании, которые начинают строительство объектов в границах города, не остаются без внимания. Реакция разная. — Положительная, когда застройщик обустраивает проблемный участок, развивает инфраструктуру, облагораживает не только территорию объекта, но и площадь вокруг. — Отрицательная, когда собираются митинги в поддержку запрета на строительство объекта. Причины для митинга разнятся. От нарушения “личного пространства” жителей, до неправомерности строительства (в местах особого риска или таких, которые могут повлиять на близстоящие объекты в ходе строительства). Что происходит в таких случаях?
Когда конкурент видит начало негативного движения вокруг будущего объекта – он подключает дополнительно ресурсы, которые вносят дисбаланс и влияют на мнение общественности, тем самым настраивая их больше против застройщика, у которого по факту добрые намерения. Это могут быть так называемые представители неких общественных организаций, просто общественники, или “защитники” порядка и контроля в городе. Известно достаточное количество случаев, когда строительство действительно останавливалось
Что необходимо делать?
Начнем с того, что большинство девелоперов, к большому сожалению, кроме плана строительства объекта и надежд на его скорейшую реализацию, не имеют другого, учитывающего человеческий фактор. Иными словами, подготовительного плана работы с общественностью.
Ведь важно каждому донести, что планируется строительство не просто объекта, а благоустройства массива в целом: дороги, парки, набережные, аллеи. Таким образом можно минимизировать атаки, растопив лед в отношениях с местными жителями.
Второе место. Партизанский маркетинг
Один из наиболее распространенных и бюджетных способов рекламы и антирекламы.
Зачастую партизанскую кампанию заказывают специально под конкретный объект застройщика, например, на специализированных форумах, имеющих хорошую репутацию. Или в социальных сетях, которые на сегодняшний день считаются весомым аргументом в любом споре. На этих площадках ведется вялотекущее обсуждение, а затем плавно появляется засланный казачок, который начинает оставлять негативные отзывы об объекте.
Отдельно стоит заметить, как в социальных сетях дополнительно плодятся профильные группы, над которыми работают специалисты и созданные ими боты. Не редкими считаются случаи, когда покупатели отказываются от приобретения жилья в конкретном ЖК, прочитав много лживого негатива о застройщике.
Что необходимо делать?
Вести прямой диалог с конечным потребителем. Не стоит заниматься зачисткой всех негативных обзоров, угрожать порталам судами. Удаление всех негативных постов часто ухудшает ситуацию и, как правило, негатива появляется еще больше.
Как вариант, откройте телефонную горячую линию, чтобы развеять все мифы, которые гуляют о вашем объекте в интернете. Дополнительно организуйте информационный центр в главном офисе, или в отделах продаж объекта, куда каждый сможет прийти и сделать очную ставку, получить ответы на все волнующие его вопросы.
Третье место. СМИ – друзья или враги?
Как и в любых других направлениях, в сфере журналистики иногда попадаются “ценные кадры”, которые готовы написать о не в лучшем свете, сделать “журналистское расследование”, да что там – просто публично уничтожить вашу репутацию. В следствии – подхватывают другие ресурсы, которым интереснее написать негативную информацию — она же является для них гораздо более ценной.
Что необходимо делать?
Как минимум не молчать, а максимум – быть всегда готовым к информационным атакам со стороны СМИ и как можно быстрее давать обратную связь, даже в виде официального релиза, который потом можно разместить на сайте компании и других информационных ресурсах.
Есть вариант, когда такие черные публикации размещаются анонимно, в таком случае необходимо в противовес давать официальную позицию с ссылкой на ресурс и идти юридическим путем, а не давать в конверте взятку, чтобы новость убрали. Это трудоемкий процесс, но репутация стоит дороже.
Четвёртое место. Заказные рейтинги
Классическая схема. Согласитесь, сейчас на каждом профильном портале есть специальные проекты, именно так это обозначается, где публикуются рейтинги, они все разные. Соглашусь с тем, что есть действительно объективные, но есть и такие, которые делают определенный делёж на “плохих-хороших”. Резкая необъективная оценка одним объектам, другим – положительная. В данном случае правдоподобность и эффективность данной методики зависит от качественного райта того, кто составляет текст, ведь очень важно, чтобы никто в дальнейшем не догадался о том, что публикация была заказной.
Cамое интересное в другом, есть примеры, когда представители маркетинговых служб строительных компаний начинают креативить не по-детски, они коопирируются вместе и генерируют идеи, которые обязательно заинтересуют журналистов, ведь те уже перенасытились однотипной информацией на рынке недвижимости. Среди таких креативов рейтинги, где основной целью является показать объект девелопера с наилучшей стороны, ну и, естественно, потопить конкурентный “корабль”. “Топ самых надежных”, “Самых дешевых”, “Самых дорогих”.
Что необходимо делать?
Открытость – самый важный показатель лояльности по отношению к компании, “заказной рейтинг на собственный рейтинг”. Очень важно сделать юридический обзор надежности объектов строительства – расскажите о наличии разрешительной документации, о землеотводе, о конечных бенефициарах вашей компании, о реальном ее рейтинге на рынке, да и в конце концов об инфраструктуре, об используемых технологиях и материалах, о качестве нанимаемых бригад, о прогнозируемых задержках в строительстве, о переплатах при оформлении рассрочки.
Пятое место. Информационная война
Очень часто, и это не только в строительной отрасли, происходит слив информации о своих конкурентах СМИ, естественно это делается на условиях анонимности. большинство порталов рады использовать такой эксклюзив на своем источнике.
Но суть не в этом, разрабатывается целая схема, ведь при грамотном ее использовании компания выходит в победители. Когда попадает негативная информация, которую публикуют на информационном портале, если она еще имеет привкус резонанса, ее подхватывают большинство порталов, в это же время другая компания публикует различные пресс-релизы, новости, статьи о достижениях компании, ввода в эксплуатацию нового объекта, чтобы сделать яркий контраст, но со стороны это выглядит очень странно, но тот, кто не знает о конкурентном строительном рынке – не примет даже во внимание.
Что необходимо делать?
Атака на атаку. Идите по пути наименьшего сопротивления, выбирайте уже испробованный способ устранить слухи: пригласите журналистов на объект и пообещайте миллион долларов США тому, кто найдет “трещину” (условно в вашем объекте).
Запомните, черный PR – это болезнь, которую трудно излечить и порой она пускает корни настолько сильно, что излечить ее невозможно, она серьезно может повлиять на будущее компании, на ее репутации, а следовательно и на объем продаж. Самое забавное, что большинство собственников строительных компаний пересекаются рано или поздно в жизни, посещают мероприятия, общаются, улыбаются, но в то же время некоторым не мешает вести двойную игру.
Хорошо, когда внутренний иммунитет компании на достаточно высоком уровне, для выживания найдутся силы. Стоит отметить, что наибольшая нагрузка ложится на внутренний департамент маркетинга, пресс-службу и всех о причастных лиц поэтому направлению. Компании, которые хотя бы раз сталкивались с вышеописанным уделяют особое внимание компетентности своих специалистов, их важности в ней, развитию, те, кто к этому еще не пришел – рано или поздно придет.
