«Нужны только ты, твоя голова и желание». Интервью с соосновательницей агентства Same о том, как завоевать рынок маркетинговых услуг
За 8 лет существования Same стало одним из лучших маркетинговых агентств Украины. L’Oreal Paris, Bacardi-Martini, BMW, Pepsi, MINI, McDonald’s, Sony, ELLE, Toyota - Lexus, Philips, — в числе их клиентов более 50 известных брендов. А ведь все начиналось в непростой для государства и рынка период — экономический кризис. Он стал импульсом для развития Same. Никаких инвесторов — все строили с нуля сами. Огромное желание и интерес подстегивали. «Главное — не останавливаться. И ни за что не опускать планку качества. Даже, если придется работать в минус», — говорит г-жа Ксения Пятыгина, задумавшись о том, что же помогло пройти этот путь.
О предпочтениях иностранного бизнеса, текущем состоянии рынка Украины и будущем маркетинга БИЗНЕС поговорил с Ксенией Пятыгиной, соосновательницей маркетингового агентства Same.
Как вам удалось найти свою нишу на рынке и занять место в десятке лучших маркетинговых агентств страны?
Рынок маркетинговых услуг в стране родился с приходом независимости и рыночный отношений. Пионерами были международные сетевые компании, которые стремительно открывали офисы с середины 90х. Они приходили вслед за своими сетевыми клиентами, открывавшими в этот же период офисы в Украине. Кто-то должен был их обслуживать. Профессионалов украинского маркетинга не было — привозили экспатов. Они занимали ключевые должности в агентствах, просвещали местных.
Но в какой-то момент рынок украинских профессионалов вырос — началась волна открытия локальных агентств локальными специалистами.
В 2009-м рынок уже был сформирован, и команда единомышленников из 3-х человек (сейчас 2-е осталось) решила — открываем агентство. Каждый из нас уже был профессионалом на рынке маркетинговых и коммуникационных услуг со значительным опытом. У меня — порядка 7 лет, у партнера — 10. Приняли решение, организовались, зарегистрировали юрлицо. Взяли себе по компьютеру и пошли участвовать в тендерах.
Маркетинг — это услуга, потому порог входа на рынок довольно низкий. Организовались в команду, купили по компьютеру, повесили вывеску, придумали название — вот и все производственные мощности — можно работать.
А почему «Same»?
Мы решили, что мы – Same, but different. Такие же, как все, но другие: качественнее, гибче, креативнее. Так и назвались — Same. Со слоганом But Different
А ведь так и было. Именно эти качества помогали конкурировать с сетевыми международными агентствами на этапе становления. Эти большие, богатые и неповоротливые машины привыкли, что у них будут клиенты, даже если они ничего не будут делать. А мы — голодные, молодые. Быстро отвоевали себе долю рынка.
Существует ли кризис для рынка и компаний, или, на ваш взгляд, это отговорки непрофессионалов?
В тяжелые периоды на таких услугах, как наши, экономят в первую очередь. С другой стороны, кризис — это момент очищения рынка. Полупрофессионалы, непрофессионалы, случайные «залетные» — после кризиса остается только действительно жизнеспособные.
В это время главное — не останавливаться. Не упускать долю рынка. В 2013 году мы понесли огромные потери из-за падения гривны. Мы же кредитуем проекты с постоплатой в 60-90 дней. Команда тогда поняла: сейчас будем работать в минус.
Если бы мы ничего не делали, просто купили валюту — намного больше заработали бы. Но приостановить работу, отказать клиенту, платящему в гривне, курс которой по отношению к твердой валюте падает каждый день, — означало потерять долю рынка. А встать потом на ноги было бы намного тяжелее.
Делай, что должен, и будет то, что будет.
Вы работаете преимущественно с иностранными компаниями, что их интересует в украинском рынке?
Качество! Профессионализм, уровень услуг. Результаты в цифрах продаж, деньгах, в оценке эффективности маркетинговой коммуникации.
Мы сразу поняли: главное — качество. А за него иногда приходится воевать даже с самим клиентом. «А можно вот так, но за 3, а не за 5?» — спрашивают иногда. Нельзя, потому что потеряем качество и это уже будет не Same. Иногда приходится работать себе в минус, но планку нельзя понижать.
Расскажите о своих подъемах и падениях (если таковые были)? Какие яркие моменты и проекты за время работы компании хотелось бы вспомнить и отметить?
Помню первые большие победы: тендер для пятой модели BMW. Стоять рядом с таким брендом и говорить: это наш клиент — для нас было очень знаково. Ведь конкурентами были, казалось бы, могущественные компании, а тут — мы, неизвестные новички.
Еще был проект с компанией Burberry. У них ожидался большой ивент в Москве, но по внутренним причинам они перенесли мероприятие в Украину. Маркетинговый проект для всего СНГ — Art of the trench. У него была большая международная коммуникационная поддержка. Лондонский офис выбирал поставщика услуг в Украине: собирал портфолио, телефонные интервью проводил. Выбрали нас — это была большая победа.
Вы разработали коммуникационную стратегию для «ЦУМа». В чем ее особенности, какие «изюминки» вы в нее привнесли?
О, это пример локального бизнеса, в котором бренд создавался на ходу и видоизменялся тоже по ходу.
Изначально бренд «ЦУМ» призван был совместить современное и историческое: историческим фасад и название, но абсолютно новый для Украины формат универмага внутри. Историческое место для совершения покупок, где представлены все возможные мировые модные новинки. Они равнялись на галерею Lafayette в Париже, универмаг KaDeWe в Берлине.
А наша задача заключалась в создании стратегии, ведении B2B и B2C ивентов и PR коммуникации до открытия. С одной стороны, нужно было правильно донести до представителей бизнеса, потенциальных арендаторов, что это такое обновленный «ЦУМ». Создать в их среде имидж первого Универмага «ЦУМ», заставить их захотеть продавать свой продукт в ЦУМе. Поверить в эту площадку как в очень перспективную для ведения бизнеса.
С другой стороны — создать имидж новой торговой площадки в городе для будущих покупателей и гостей «ЦУМ». Донести до них особенности нового для города формата универмага, сделать открытие «ЦУМ» очень ожидаемым событием.
И нам удалось.
Как показать, что ЦУМ — крутое место? Сделать закрытое открытие для конкретной аудитории. У нас был большой ивент, с ажиотажем. Пригласили ритейлеров, потенциальных арендаторов. Привезли лектора для публики, которой в теории интересный нюансы пиара. Гости — профессионалы в этой сфере, но им интересно. Тут и начальник отдела аренды ЦУМа, маркетинговый директор. Гости должны были увидеть: представители ЦУМа — профессионалы.
Расскажите о технических решениях проекта, пожалуйста.
Обычно клиенты нам дают гайд по проекту. Когда, что — все расписано. Но иногда есть место и собственным креативным идеям. Мы сделали то, что никто никогда не делал. Гостей на мероприятии было много. Мы рассредоточили их по шести этажам, но надо было как-то пригласить на презентацию всех сразу.
Придумали решение из тысячи ламп. Они зажглись одновременно с началом показа. Под них был прописан специальный световой рисунок — лампы вспыхивали под музыку. Многие думали, что это часть интерьера, но это были декорации. Наша коллективная идея. Модели поднимались и спускались на эскалаторе. А что такое 80 человек, мелькающих туда-сюда? Гости бы умерли со скуки. Лампы послужили также хорошей декорацией.
А еще — браслеты с RFID метками для гостей. В какой-то момент они начали вибрировать и светиться в такт окружающему происходящему.
Что нового в маркетинге? Какие есть тренды в Украине и за рубежом, чего ожидать в будущем?
Искусственного интеллекта и в маркетинге в том числе. То, что новинка для нас, на Западе уже позавчерашний день. Анализ Big Data — большая история. Наши профайлы в соцсетях, покупки в интернет-магазинах, любая активность уже сегодня оцифровывается и записывается, анализируется. Через 10 лет по каждому человеку будет отдельный профайл, состоящий из миллиона предпочтений, меняющихся согласно погоде или дню недели.
Искусственный интеллект. Многие эксперты говорят, что уже через 5-10 лет половина человечества останется без работы. Но маркетинга это коснется не так скоро — эта сфера слишком динамичная и креативная.
