Пиарить или продавать. Как привлечь клиента?
Начинающий свой путь в бизнесе или уже самостоятельный бренд – и те и другие периодически сталкиваются с проблемой поиска клиентов. Как быть, если нет времени на риски и сил на исследование новых каналов?
Что нужнее и важнее – реклама или PR? А может, SMM? Кто попробовал эти инструменты, знает: комплексный подход сильнее каждой отдельно взятой единицы.
Данные авторитетных международных исследований компаний Deloitte, Lyst, Nielsen помогут нам разобраться с тем, что и как сегодня влияет на решение потенциального клиента.
«СЕКРЕТ УСПЕХА В ПОСТОЯНСТВЕ ЦЕЛИ» – Марк Твен
Те, кто в бизнес приходят из менеджеров, а не из руководителей и управленцев, не всегда владеют достаточными навыками построения компании. Стратегия роста, приоритеты, необходимость формирования узнаваемости на рынке, точечные продажи, наличие разнообразных ресурсов, реинвестиции и прочее. И потому они сталкиваются с одной из ключевых проблем – привлечение клиентов. Кто-то раньше, кто-то позже.
Возьмем, к примеру, фотографов. Начинать не так уж сложно — важно иметь правильную технику, уметь с ней обращаться, «видеть» то, что хочешь снять и, конечно, обработка. Такой себе человек-оркестр. По возможности выкладывать все самые лучшие фото в социальные сети — Facebook или Instagram и вуаля – первые клиенты, тысячный доход, море удовольствия. Но так ли это на самом деле?
К сожалению, по этому же сценарию мыслят и начинающие дизайнеры одежды, художники, артисты, организаторы социальных ивентов и культурных мероприятий и т.д. Между креативом, творчеством и продажами огромная пропасть.
Не имея бизнес-образования или ментора «под рукой», какими бы гениальными идеями не фонтанировал ваш мозг, это никак не влияет на доход компании. Давайте разберемся, почему так происходит и как это исправить.
Итак, представим: продукт уже готов – вы знаете что продаете, сколько стоит и кто ваша целевая аудитория.
«СЕКРЕТ НЕУКЛОННОГО ДВИЖЕНИЯ ВПЕРЕД В ТОМ, ЧТОБЫ СДЕЛАТЬ ПЕРВЫЙ ШАГ» – Марк Твен
Почему клиент должен это купить?
Вы наверняка часто слышали этот вопрос и у вас заготовлен ответ – «потому что....такое только у меня, продукт уникальный, у меня свое видение, это очень модно, супер качество, есть концепция, европейский стиль…» и прочее в этом духе.
Неплохо было бы, посмотреть статистику. Сколько в год появляется «уникальных, качественных, концептульных» марок? Как вы собираетесь конкурировать с ними? Конкурировать придется, ведь там, где несколько похожих продавцов, всегда идет борьба за каждого покупателя.
Сколько в мире подобных компаний/продуктов?
Легко ли конкурировать Gucci c Burberry, а Samsung с IPhone? У компаний не сразу появились клиенты. Даже сегодня, учитывая многомиллионные затраты на развитие, а также экономическое положение в мире и в нашей стране, например, гигант модной индустрии Ralph Lauren теряет стоимость акций. В конце 2016, начале 2017 года: — 34%. В рамках программы масштабного сокращения издержек это значит, что бренд скоропостижно закрывает нерентабельные точки (25% = каждый 4й магазин) и сокращает работников (8% = 1000 человек). В общем, пока вы локально надеетесь, что только уникальностью, качеством и временем присутствия на рынке покорите вашего клиента, мир меняет правила и жестоко стирает с карты ритейла даже некогда самые сильные модные империи.
И тем временем, The Business of Fashion совместно с маркетинговой онлайн-платформой Lyst провело исследование самых популярных и продаваемых люксовых брендов в этом квартале. На первом месте оказался модный дом Gucci. Если точнее, то итальянский бренд за апрель-июнь 2017 года заработал на 39 % = €1,48 млрд больше, чем за аналогичный период 2016 года.
Такой успех эксперты связывают с тем, что компания активно привлекает к своей продукции миллениалов: например, использует для продвижения digital-каналы и мемы. Также компании отобрали 10 самых продающихся люксовых товаров – четыре из них тоже принадлежат Gucci.
Кто уже знает о преимуществах вашего товара/компании, кроме вашей мамы?
Как же пройти путь от продукта к клиенту? SMM? Promo? А может быть PR? Своими силами или нанять универсального помощника? А может, обратиться в агентство?
Если мы говорим о построении бизнеса, а не сиюминутной продажи: «эта вещь для той подружки, а вот эта для другой», — стоит запастись терпением.
Разберем SMM продвижение (Facebook, Instagram и прочее). Вы создали страницы, загрузили контент (фото и тексты) и запустили рекламу. Время идет, деньги со счета снимаются, вы в ожидании, а клиентов/продаж так и нет. Задумайтесь, почему они (продажи) должны появиться, если мы (потенциальные клиенты) видим рекламу с фото еще и со скидкой на каждый товар? Ну есть реклама, продающая фотоуслуги, дизайнерскую одежду или работы художника. И что дальше? Если вы сами не можете выстроить цепочку продажи, тем более SMM менеджер этого не сможет сделать за вас. Его самая посредственна задача – разместить фото и написать текст. Сделать уникальный фото контент? Практически все менеджеры соцсетей – копирайтеры. Они пишут тексты. Не фотографируют, не владеют фотошопом, не разрабатывают продающих цепочек. Могут ли они просчитать ежемесячный рекламный бюджет с конкретным результатом и запустить таргетированную рекламу? Нет, увы не могут. Это специфика другого менеджера – рекламного SMMщика.
Менеджер, пишущий тексты и берущий фото из Интернета или из вашего фотоархива, без рекламных размещений обойдется вам от 5000 грн до 15000 грн в месяц. Комплексный подход агентства – копирайтер, дизайнер, фотограф, аналитик, проектный менеджер — будет стоить ориентировочно 15000 грн в месяц без учета затрат на рекламу. Чувствуете разницу?
По данным исследовательской компании Deloitte уже в 2016 году показатель маркетинговых бюджетов Америки, выделенных на социальные сети, достиг 13,2%, а в 2021 году составит 20,9%.
PR – создает имидж и управляет репутацией. Реклама – открыто заявляет о преимуществах и стимулирует к покупке.
Ок, вы решили, что PR (связи с общественностью) в чистом виде выведут вашу компанию на новый уровень – уровень узнаваемости и востребованности. И вот — вуаля, пресса скучно зевает, читая ваши пресс-релизы, удаляет письмо, не читая текст. «Еще одна новая восходящая звезда – рекламный отдел».
Как долог путь запуска информационной волны от публикации до клиента? Можно годами долбить в одну точку и только лет через 5 вы достучитесь до журналиста с вашей актуальной темой. PR – это не 1 текст в рассылке, это стратегия, кропотливый труд менеджеров: копирайтер, PR менеджер, координатор проекта, их связи, правильный подход и понимание работы СМИ.
Основная цель PR – формирование доверия через создание позитивного имиджа. И неразрывно с ним должна идти реклама. Именно она побуждает к покупке, именно ее задача продавать «в лоб».
Глобальное исследование доверия к медиарекламе Nielsen в 2015 году показало – 66% респондентов доверяют редакционным материалам (PR), а показатель стимулирования к покупке - 63%. В Украине у этих же позиций показатели 39% и 34%. Не удивляет тот факт, что представители поколения Y (от 21 года до 34 лет), выросшие в эпоху Интернета, больше других доверяют мобильным и онлайн-форматам. От них незначительно отстает поколение X (от 35 до 49 лет). Удивительно то, что поколение Y демонстрирует уровень доверия выше среднего в отношении не только этих форматов. Они больше других прислушиваются к 18 из 19 рекламных форматов и каналов (в том числе к рекламе на телевидении, в газетах и в журналах) и чаще всех совершают покупки, опираясь на 16 из них.
«СЕКРЕТ ПЕРВОГО ШАГА В ТОМ, ЧТОБЫ РАЗБИТЬ СЛОЖНЫЕ, КАЖУЩИЕСЯ НЕОДОЛИМЫМИ ЗАДАЧИ НА ПРОСТЫЕ И ОСУЩЕСТВИМЫЕ, И НАЧАТЬ С САМОЙ ПЕРВОЙ» — Марк Твен
Выбирайте 1, максимум 2 сегмента одновременно. Минимум 2 канала продвижения.
Не стоит ожидать, что можно один и тот же продукт массово продавать среднему классу и luxury одновременно. Только если речь не идет о жизненно важных товарах (продукты питания, фармацевтика). Как показывают цифры выше, не стоит пренебрегать digital маркетингом. Быть максимально и систематично интегрированным в просторах Интернета – SMM, СМИ, реклама – залог будущего финансового успеха компании.
Проанализируйте целевую аудиторию, разбейте ее на группы.
Каждая группа совершает покупку по тому или иному инсайту. Они не пересекаются, хотя продукт может быть востребован одинаково.
Сформируйте потребность.
Инсайты. Чтобы сформировать потребность, нужно говорить с аудиторией на ее языке. Для этого нужно точно понимать, как и чем живет ЦА, куда ходит, что ест, читает, каким информационным источникам доверяет, сколько зарабатывает и на что готова тратиться.
Стреляйте точно в цель.
Не бойтесь потратить время на нативный вход в рынок: медленно, шаг за шагом, изучая реакции и делая срезы рынка. Адаптируйте тактику под поведение потребителя, лучше продвигать один конкретный продукт, чем распыляться и получить результат популярной неузнаваемости. Это когда слышали о компании, но не могут сказать, чем конкретно она занимается, что у нее можно купить.
Не воспринимайте рекламные размещения, как «почему я должен платить за вход». Реклама – это гарантия, цифры для аналитики и при умелом использовании – это еще и всегда быстрая отдача.
Запаситесь терпением и ресурсами.
Все компании, занимающие топовые позиции по доходности, строились не 3 месяца, а от 5 лет. Это долгий период невидимой для других работы — создание продуктов с детальным просчетом ценообразования, укрепление позиций, работа на доверие B2B или B2C и, конечно, же постоянные финансовые вложения в развитие. Если вы продали что-то и заработанное для вас – это возможность купить новые шмотки или путешествия — значит, у вас нет бизнеса, нет компании. Если вы делите доход на реинвестирование и небольшие бонусы в виде личных расходов – у вас есть все шансы повторить успешную историю крупных многомиллионных компаний.
