По ту сторонние
Трудности выбора
Как считает Владимир Паниотто, доктор философских наук, вице-президент Украинской ассоциации маркетинга и президент исследовательской компании полного цикла InMind Factum (г.Киев; с 1991 г.; 55 чел.), на сегодняшний день существует несколько наиболее живучих заблуждений касательно стратегии и организации маркетинговых исследований. Во-первых, полнота собранной информации определяет результаты маркетингового исследования.
С одной стороны, это так, но с другой — она, в большинстве случаев, обеспечивается правильно заданными вопросами, которые заказчик сам зачастую не в силах сформулировать. Образно говоря, для того чтобы подобрать врача, который может вылечить какую-либо болезнь, необходимо провести предварительную работу, а не кидаться к первому встречному.
Для решения проблемы выбора этого самого “врача”, все многообразие которых уже представлено на отечественном рынке, остается лишь правильно оценить его способности. “Основные критерии, по которым следует ориентироваться компаниям, пожелавшим заказать маркетинговые исследования, — это цены, сроки, имя и команда, проводящая исследование. В настоящее время 80-85% всех подобных исследований проводят исключительно отечественные компании”, — комментирует Ирина Балева, генеральный менеджер компании “Ипсос Украина” (г.Киев; с 2004 г.; 38 чел.).
От себя добавим: сегодня, как правило, при взаимодействии заказчик — исследователь определяющим фактором является личное знакомство руководства.
“Специфика нашей компании требует проведения маркетинговых исследований не реже, чем раз в год и в первую очередь в ареале бывшего СССР. Спецификаций, не говоря уже об особенностях экономической и политической ситуации, — куча”, — рассказывает Ольга Демченко, начальник отдела маркетинга ООО “Видео Интернет Технологии” (г.Киев; с 2002 г.; 50 чел.), отмечая при этом плюсы отечественных маркетологов — относительную дешевизну и лучшую осведомленность в вопросах специфики постсоветского рынка, а также знание психологии потребителей.
Ведь не секрет, что реакция на то или иное событие у специалистов с разными менталитетами существенно отличается. “Именно поэтому мы предпочитаем заказывать маркетинговые исследования отечественным специалистам”, — поясняет свою позицию г-жа Демченко.
Не то расскажешь — не от того вылечат
Во-вторых: зачастую заказчик считает, что фирма, проводящая маркетинговые исследования, решит все проблемы компании без его участия. “Это приводит к тому, что клиент самоустраняется и не предоставляет необходимую информацию, действуя по принципу: происходит что-то непонятное, поэтому сделайте что-нибудь”, — развенчивает заблуждение потребителей г-н Паниотто. Так, однажды исследовательская организация получила от заказчика несколько неверные данные.
Речь шла о фактических объемах продаж — у компании настолько “закружилась голова” от собственных рекламных проспектов, что она сама же в них потерялась. Чтобы вернуть заказчика, которому был необходим анализ рынка дорогих автомобилей, на грешную землю, работники исследовательской компании нашли знакомых в управлении ГАИ, что позволило получить необходимые для исследования сведения. Речь шла не о сверхсекретной информации из сейфов СБУ — простые постовые милиционеры останавливали дорогие иномарки и задавали их водителям соответствующие вопросы, на основании которых и была собрана первоначальная база данных. Проведенный анализ доказал заказчику, что нужно умерить аппетиты.
Этот холодный душ позволил компании более трезво вести себя в дальнейшем и достичь сияющих вершин в бизнесе, а не в собственном воображении. Подобный пример показывает, как часто горькая правда лучше, чем сладкая ложь.
Хорошо, если на фирме уже есть соответствующее подразделение, которое может четко сформулировать задачу сторонним исследователям из серии “разработайте и обеспечьте нам конкретную основу для принятия определенного маркетингового решения”. При этом заказчик должен быть готов к тому, что после исследования в качестве результата он получит увесистый документ, нуждающийся в разъяснении. Причем его содержимое не будет детально описывать шаги, которые нужно сделать, чтобы вылезти из дебрей кризиса к богатству и славе. Маркетолог не устраняет проблемы — он только показывает возможности их решения, оставляя за заказчиком выбор.
Другими словами, предоставляет максимально детализированную демонстрацию возможностей тех или иных стратегических и тактических решений. В настоящее время это, как правило, изменение или расширение линейки услуг/продуктов/брендов, стратегия коммуникационных программ, вопросы, связанные с целевой аудиторией, и определение новых ниш, куда можно направить ресурсы компании. Как видим, постановка задачи перед маркетинговыми исследователями — далеко не тривиальная вещь, совсем не похожая на заказ из меню в ресторане.
Она подразумевает детальное сотрудничество исследователя и заказчика на всех стадиях работы. Причем чем больше вы учтете — тем яснее будет ответ.
Вопрос — ребром
В-третьих: чтобы рассчитать что-либо, необходимо предварительно знать, зачем именно это делается. “Так, для 5%-ной ошибки при измерениях, будет достаточно опросить 400 человек, чтобы выяснить практически все необходимое (почему именно 400, из приведенных данных неясно. Хотя с основной мыслью о том, что ошибка зависит в большей степени от репрезентативности выборки, а не от ее объема, нет смысла спорить. — Ред.). Уменьшение ошибки до 2%-ного уровня, а следовательно, и увеличение количества опрашиваемых респондентов, проводится только в таком сложном и ответственном деле, как выборы Президента”, — полушутя отмечает г-н Паниотто.
Иными словами, при правильно сформулированном вопросе можно довольствоваться небольшим количеством опрошенных, что позволит сэкономить немалую часть времени и средств, которые могут затребовать исследования, — доказано математически. Вместе с тем некоторые компании-исследователи, грубо говоря, играют на повышение количества опрашиваемых. Это делается как раз для того, чтобы придать опросам солидности.
“Маленькие и, как правило, отечественные аналитические компании относятся к своим заказчикам с большим вниманием, так как боятся потерять клиента и хотят заработать имя. Им играть в подобные “игры на повышение” очень невыгодно. Они более склонны к компромиссу с клиентом. Но тут кроется один минус — недостаток опыта и квалификационных возможностей”, — говорит о ценности “большого и малого” Александр Федоришин, директор GfK Group (г.Киев; международная исследовательская компания; с 1995 г.; 130 чел.). Понятно, что компании-карлики будут рыть землю для получения результата даже с минимальной выборкой. Другое дело, что подобная ковровая бомбежка затребует множество ресурсов. Поэтому четко формулируйте задачи — в этом случае их решение обойдется вам дешевле.
Качественные (базовые).
Для маркетолога, прежде всего, важно понять, чем живет потребитель. Это выясняется, в частности, в ходе бесед тет-а-тет (так называемые диадные исследования) и с фокус-группой (триадные исследования). Отвечают на вопрос “почему” и показывают общую картинку происходящего. Правильно построенное качественное исследование, как правило, дает полную оценку ситуации.
Количественные. Отвечают на вопрос “сколько” и дают диагностику состояния в цифрах. Самой эффективной их разновидностью на Украине являются личные интервью. В настоящее время начинает использоваться такая разновидность количественного интервью, как CAPI, т.е. мгновенное внесение информации в компьютер и ее оперативная обработка. Гораздо меньше распространено CAWI — интервьюирование через интернет. Определенную неуверенность специалистов вызывает то, что в Сети распространена иная степень доверия, и ее особенности в настоящее время изучаются специалистами.
Вышеназванные разновидности исследований можно причислить к разряду инициативных, т.е. проводимых по собственному желанию и, как правило, за свой счет. Существуют также синдикативные исследования, или “омнибусы”, проводимые на основании информации, недоступной для широкой публики. Главное отличие от инициативных исследований состоит в том, что они нацелены на изучение более узких, специфических для определенной отрасли вопросов. И, как правило, данные для таких исследований покупаются за деньги в специализированных организациях.
