Изучаем «нет» клиентов, или как работать с возражениями
«Нет» в личных отношениях и бизнесе – не одно и то же. Иногда отказ купить является защитной реакцией от назойливости, уловкой, чтобы выбить скидку, или непониманием, чем продукт может быть полезен
Важно уважать ответ клиента, когда он говорит «нет». Но так же важно не опускать руки сразу же, а попытаться ненавязчиво показать преимущества продукта, чтобы превратить отрицательный ответ в долгожданное «да!».
Что на самом деле значит «нет» клиента? Диапазон значений очень большой.
Когда «Нет = Я могу купить то же самое, но дешевле»
Предположим, фирма занимается изготовлением и продажей женского нижнего белья ручной работы. Владелица бизнеса просто обожает свое дело, готова говорить о разных видах итальянского кружева часами, большое внимание уделяет поиску натуральных материалов, пристально следит за модными трендами на подиумах Парижа и Милана.
В шоу-руме продажи были высокими, ведь там работали квалифицированные консультанты, которые могли рассказать покупателям о ценности товара. А вот в интернет-магазине дела шли из рук вон. Оказалось, что посетители онлайн-магазина не понимали, за что им предлагают так дорого заплатить, так как комплект нижнего белья у «конкурентов» был в 3-5 раз дешевле.
Когда ценность предложения не раскрыта, то главным фактором для принятия решения становится цена. Задача маркетинга показать разницу между вашим продуктом и условным аналогом, который дешевле, но по качеству и «рядом не стоит».
Как пишет Нил Патель, до того, как маркетологи ввели свои правила игры, производителям молока было трудно обосновать высокую цену. Очевидно, что литр органического молока дороже в производстве, чем порошковое, «удобренное» пальмовым маслом. Затем отрасль поняла, что дифференциация молока - очень прибыльная затея: теперь можно найти обезжиренное молоко, молоко 1% жирности, цельное молоко, молоко без лактозы, органическое молоко.
В сфере интернет-маркетинга обоснование цены – более сложная задача, учитывая засилье студий, которые готовы «сделать все то же самое, но за три копейки». Уверены, грамотный сайт, хорошо настроенная реклама – актив для бизнеса, который очень быстро окупается и начинает приносить деньги. И подтверждение этому – солидный список довольных клиентов, которые привыкли получать качественный сервис и платить за это достойные деньги.
Маркетинговый совет
Опишите ценность вашего продукта на сайте, в маркетинг-ките, презентации. Вложите время и деньги в написание эффективного текста и разработку УТП.
Когда «Нет = Нет, когда вы ставите вопрос ребром»
Тренинговая компания специализируется на помощи в семейных отношениях. Посетители сайта могут подписаться на бесплатные материалы, которые будут приходить каждую неделю. Через некоторое время подписчикам предлагается перейти на платный контент, что даст доступ к эксклюзивным материалам, а также ранний доступ к сервисам на сайте.
Сакраментальный вопрос: будет ли бесплатный контент привлекать «халявщиков», которые никогда не заплатят? Или, возможно, такой подход создает доверие к платному продукту («Если они дают такую информацию даром, то каким будет контент на платной основе»)?
Во время исследования потребностей подписчиков, ответ на вопрос «почему они не хотят перейти на платную подписку», большинство ответов сводилось вот к чему: информация действительно очень полезная, но в данный момент читатели не могли позволить оплатить всю сумму подписки, хотя поблагодарить создателей сайта материально желание есть.
Тогда на кнопке изменили призыв к действию: вместо «Подписаться сейчас» поместили «Поддержать» («Пожертвовать»).
Важно отметить, что функция кнопки не изменилась – по клику предлагалась все та же подписка и по той же цене, а не пожертвование любой суммы. Тем не менее, после этого изменения количество ежемесячных платных подписок увеличилось на 214 %.
Маркетинговый совет
Тестируйте надписи на целевых кнопках, заголовки статей и писем. Клиенты будут говорить «да», когда предложение сформулировано «вкусно».
Когда «Нет = Нет, если это все, что вы мне можете предложить»
Такой отказ звучит, когда бизнес «успевает» сказать только про основное предложение, и не говорит о сервисе, который включен в стоимость.
Одна европейская компания сдает в аренду дорогие дизайнерские платья на срок до четырех дней. Опрос клиентов показал, что основные возражения «цена слишком высока» и «не уверена, что это выгодная сделка».
Большинство женщин знают, что химическая чистка нарядных платьев может быть очень дорогой (составлять даже больше половины стоимости самого наряда). В этой фирме химчистка включена в стоимость аренды, но об этом на сайте упоминалось вскользь.
Чтобы увеличить конверсию, маркетологи внесли такие изменения на сайте:
- выделили контрастно информацию о том, что чистка платья включена в стоимость;
- сделали более заметной гарантию возврата залога;
- добавили пакет услуг, когда клиент может получить с собой несколько платьев, но оплатить аренду только одного платья, которое надевали.
Теперь высокая цена была оправдана в глазах клиента – такой сервис не предоставлял ни один конкурент.
Маркетинговый совет
Опишите весь спектр услуг и товаров, которые вы продаете под одной упаковкой. Надежная гарантия, сервисное обслуживание, консультация по внедрению, советы стилиста, расходные материалы, обучение, техническая поддержка – обо всем этом ваши клиенты должны знать уже после трех минут пребывания на сайте.
Сказать «нет» – право клиента; выяснить, почему «нет» – обязанность продавца. Исследуя возражения, опасения и предпочтения покупателей, вы улучшаете сервис и описание продукта, что снизит отказы в будущем.
