Главная / Газета / Практика маркетинга

Будущее прошлого

00:00 | 06.03.2011
Будущее прошлого
Автор: Сергей Лысенко

По развитию музейной отрасли Украина занимает одно из последних мест в Европе. Причины кризиса в данной сфере опрошенные БИЗНЕСом эксперты называют следующие. Одна из основных — отсутствие должной поддержки со стороны государства.

Последние годы музеи получали средства только на содержание охраны, минимальную зарплату сотрудников и частичную оплату коммунальных услуг. Еще одна причина — бездействие самих музейщиков. Их пассивность — следствие существующей и поныне системы управления в сфере культуры.

“Выбить” бюджет и распределить — принцип, по которому предпочитают работать руководители “домов муз”, вместо того чтобы включиться в здоровую конкуренцию и получить деньги за качественный продукт. Собеседники БИЗНЕСа, характеризуя ситуацию, не раз вспомнили о консервах. И дело тут вовсе не в кулинарных пристрастиях.

Просто обстановка в некоторых учреждениях удивительным образом напоминает обстановку кладовой, где с банок время от времени смахивают пыль. Сами же банки годами не покидают “насиженных” мест.

Добро пожаловать, или…

“Знают ли нынешние руководители музеев, что такое маркетинг? Очень редко среди них можно встретить кого-то, кто понимает, что это философия деятельности любого предприятия, в том числе и музея”, — размышляет Андрей Ковалевский, аналитик группы компаний Advanter Group (г.Киев; консалтинг; с 1998 г.).

По его словам, интерес к музеям снижается именно потому, что их руководство не понимает сути построения эффективных взаимоотношений с посетителями. И дело даже не в том, что экспозиции или экскурсии не обновляются и потому неинтересны посетителям. И тем более не в том, что украинцам сейчас не до музеев.

“Часто дело в неспособности руководства музеев ставить перед собой амбициозные цели, составлять грамотный план их реализации и комплексно применять доступные маркетинговые и финансовые инструменты для их достижения. Вместо того чтобы оправдывать свое нищенское существование и отсутствие спроса, руководству музеев следует этот спрос формировать, как это делают ведущие арт-центры и некоторые музеи Украины”, — добавляет эксперт.

Исторически так сложилось, что многие отечественные музеи заняты исключительно своими коллекциями, но никак не ориентированы на работу с аудиторией. И это несмотря на то, что большинство экскурсоводов обладают прекрасными академическими знаниями. Но они совершенно не умеют заинтересовывать слушателей — их рассказ об экспозиции получается сухим и невыразительным, вследствие чего желания вернуться в музей просто не возникает.

Не добавляют очков музеям и статичные экспозиции, которые ни в коем случае нельзя не только потрогать, но и нередко даже сфотографировать.

“Во многом именно этот изживший себя советский стереотип обусловливает отсутствие интереса к музеям, а ведь поход в музей — это развлечение, хоть и образовательного характера”, — поясняет директор и владелец маркетинг-консалтингового агентства Business2People Антон Белецкий.

По его словам, исторические, научные, литературные музеи в Европе уже давным-давно вовлекают посетителей в занимательную игру, разрешая им трогать экспонаты. Говоря об украинских реалиях, эксперт приводит пример киевского Водно-информационного центра (известного как “Музей воды”), гостям которого разрешают гладить плавающих в аквариумах рыб, предлагают провести несколько секунд внутри мыльного пузыря и т.д.

“И там постоянные очереди! А какие еще киевские музеи могут этим похвастать?” — спрашивает эксперт. Согласны: прикасаться к дорогим выставочным экспонатам можно не всегда. И многие музеи на это никогда не пойдут.

Но почему бы в таком случае не предложить потрогать вместо оригиналов копии, справедливо замечает Игорь Савчак, директор Центра культурного менеджмента (г.Львов; с 2002 г.; 4 чел.). Особенно интересно это детям, которые с удовольствием “почувствовали” бы то, о чем им рассказывает суровая тетя-экскурсовод, пресекающая малейшее проявление интерактивности.

Нередко особая, благостная атмосфера покоя и умиротворенности, которая царит в пустынных музейных залах, — заслуга самих музейщиков, которые всеми силами стараются… не пустить посетителей внутрь.

“Государственный музей отнюдь не всегда заинтересован в увеличении количества посетителей. Элементарное действие — договориться об экскурсии — иногда превращается в сложную процедуру”, — рассказывает парадоксальные вещи Дмитрий Грамоданов, основатель и руководитель Международного культурного центра UA.ProArts, который не первый год организовывает для всех желающих групповые экскурсии выходного дня в киевские музеи.

Казалось бы, руководству музея остается только распахнуть двери и предоставить экскурсовода. Однако иногда оно не желает делать даже этого. О неприятных случаях, с которыми приходится время от времени сталкиваться, наверное, каждому посетителю музея, вспоминает и генеральный директор музейного комплекса “Мистецький Арсенал” Наталия Заболотная: “Иногда заходишь в музей после работы, без десяти семь вечера, а служительницы прямо с порога предупреждают, что музей закрывается, и начинают выключать в залах свет, намекая, что уже пора”.

Справедливости ради стоит отметить, что музейщики со многими претензиями к своей работе согласны. Как отметила директор Национального музея искусств им. Богдана и Варвары Ханенко Вера Виноградова, она безжалостно расстается с сотрудниками, замеченными в подобных вещах: “Отношение людей к делу действительно очень важно, мы строго за этим следим. Фактически на подбор сотрудников, каждый из которых сейчас на своем месте, у меня ушло около десяти лет”.

Тот факт, что музейным делом в первую очередь надо “гореть”, отмечает и директор “Музея одной улицы” Дмитрий Шленский (см. “Персона” на стр.54-56). Тогда и недостаточное финансирование не станет удобным оправданием апатии и безразличию. И успешные примеры управления музейным учреждением в Украине есть.

Связями, квестами

По мнению арт-критика Лизы Герман, самым прогрессивным в этом смысле сегодня можно назвать Национальный художественный музей: “Он использует традиционные для европейской и мировой практики способы коммуникации с публикой: удобный сайт, активная деятельность в социальных сетях, динамичная выставочная программа, которая широко анонсируется, налаженная экскурсионная программа, лектории для взрослой и детской аудиторий, участие в международном проекте “Ночь музеев”.

По словам эксперта, в прошлом году музей пошел еще на один смелый эксперимент — пустил на свою территорию перформанс — жанр, пока еще не освоенный украинским музейным пространством. Это вызвало резонанс у молодой аудитории. Предпринимает попытки разнообразить экскурсионную деятельность и Национальный музей искусств им. Богдана и Варвары Ханенко. В отсутствие средств на выручку приходят смекалка и инициатива сотрудников.

“Например, экскурсию для детей по Восточной экспозиции ведут герои сказок — Шахерезада и Синдбад-мореход”, — рассказывает г-жа Виноградова. Практикуют в музее и викторины. А в марте там запланирован театральный перформанс, посвященный творчеству Антона Чехова.

Еще один необычный ход для привлечения посетителей предложил Днепропетровский национальный исторический музей. Там открылась выставка-квест “Этот исчезающий мир вещей”. Каждый из сотни экспонатов снабжен подписью-подсказкой, с помощью которой гости должны понять, что же за предмет они видят и каково его предназначение.

Для взрослых такой подсказкой служит, например, информация о материале, из которого сделан экспонат, и примерная дата его изготовления. Детям предлагают угадать экспонаты по четверостишиям-загадкам. За правильные ответы — приз: билеты на посещение других музейных выставок.

Путь в онлайн

Поле для развития у наших музеев огромно, а опыт отдельных отечественных и многих зарубежных учреждений позволяет не изобретать велосипед, а использовать существующие наработки.

“Прежде чем обращаться к мировой практике, стоит реализовать очевидные маркетинговые инструменты. Например, хотя бы создать сайт”, — предлагает г-н Грамоданов. У многих, даже национальных музеев вообще нет персональной странички в интернете. А имеющиеся, как правило, крайне далеки от совершенства, а то и вовсе содержат устаревшую информацию.

Безусловно, наиболее эффективным инструментом (и чаще всего используемым) в музейном деле считается событийный маркетинг — проведение мероприятий на территории комплекса.

“Эти мероприятия могут быть связаны со сферой деятельности музея: экскурсии, лекции, тематические вечера. Или не связаны, но интересны постоянным посетителям: концерты, кинопоказы, презентации”, — перечисляет г-н Ковалевский. По его словам, регулярные акции не просто вовлекают посетителей в диалог с работниками, но и помогают сформировать привязанность к музею.

Причем этот инструмент работает и на расширение аудитории, если к его помощи прибегать для организации выездных акций в других музеях, арт-центрах и т.д.

Грамотное использование событийного маркетинга способно сформировать и устойчивое активное сообщество поклонников бренда, читай — постоянных посетителей музея, “которые будут выступать в роли и его “адвокатов”, защищая его позиции, и его промоутеров, распространяя о нем информацию”, разъясняет суть управленческого термина Андрей Ковалевский.

А присутствие в социальных сетях (опять же благодаря активности группы поклонников) позволит музеям жить полноценной жизнью и не быть просто хранителями пыли на экспонатах.

Еще один инструмент привлечения внимания к музею — виртуальная экскурсия. Повторимся: всего лишь инструмент, хоть и с богатым потенциалом. Никакое рассматривание фотографий картин в Сети, пусть даже идеального качества, не способно заменить реальную экскурсию.

“Разница очевидна для тех, кому есть с чем сравнивать. Но если культура посещения музеев не сформирована, то виртуальные переживания вполне могут заменить реальные”, — предупреждает г-н Ковалевский.

Ярослава Ткачук, директор Национального музея народного искусства Гуцульщины и Покутья (г.Коломыя, Ивано-Франковская обл.; с 1926 г.; 86 чел.), рассказывает, что виртуальная экскурсия у них на сайте создавалась даже не столько ради привлечения посетителей: “Ее задача, скорее, позволить людям с ограниченными возможностями или просто тем, кто по объективным причинам не может приехать в наш регион, увидеть экспозицию музея”.

Более того, г-жа Ткачук уверена, что позволить себе такой инструмент могут все музеи. И не стоит опасаться, что онлайн-визит отобьет охоту зайти непосредственно в музей.

Рассмотреть фактуру керамики, дерева, ткани возможно только при личной “встрече” с экспонатом”, — убеждена Ярослава Ткачук. Хочется надеяться, что личных встреч благодаря интернет-технологиям станет больше. 

Маркетолог — о возможностях интернета

Например, коллекцию из 400 тыс. бабочек в Зоологическом музее Киевского национального университета им.Тараса Шевченко спасают буквально несколько человек.