Главная / Газета / Практика маркетинга

Про чтение

00:00 | 24.04.2011
Про чтение
Автор: Сергей Лысенко

Как свидетельствуют данные многочисленных социологических опросов, почти половина украинцев вообще не читают книг. Как нам кажется, социально-экономическая подоплека этой тенденции — лишь одна из взаимозависимых причин “кризиса чтения”. Основная же — отсутствие интереса к такой форме проведения досуга.

Это напрямую подтверждают тиражи отечественных издательств: по данным Книжной палаты Украины, в 2010 г. в пересчете на одного украинца было издано 0,252 художественной книги. Это данность, и игрокам книжного рынка необходимо принять ее и… попытаться изменить свое отношение к ситуации.

БИЗНЕС поинтересовался у маркетологов и специалистов книжного рынка, как повысить интерес к чтению среди соотечественников. Выяснилось, что инструменты продвижения печатной продукции стары как мир.

По карману

“Удачным с коммерческой точки зрения книжным проектом будет считаться такой, на продвижение которого ушло больше денег, чем на изготовление тиража. При этом тираж должен составлять не менее 50 тыс. экземпляров и расходиться максимум в течение трех месяцев”, — объясняет секрет издательского успеха Диана Клочко, в недавнем прошлом сама издатель, а теперь куратор книжных проектов.

“Яркая наружная реклама, презентации, агрессивное оформление витрин, организация интервью, конкурсы и чаты с писателем в интернете, специальные ценовые предложения от издательств”, — перечисляет комплекс эффективных мер по продвижению книги Олег Павлов, менеджер проектов ООО “Логос-Транс” (сеть книжных магазинов “КС” и “Читай Город”).

Сложно представить, кому в Украине под силу в одиночку реализовать подобного масштаба рекламную кампанию. Все опрошенные БИЗНЕСом эксперты единодушны: в сложившихся экономических условиях отечественные маркетологи вынуждены довольствоваться малобюджетными инструментами.

“Как минимум, можно участвовать в выставках, размещать информацию о скидках и новинках в витринах книжных магазинов, раздавать флаеры, листовки, закладки, использовать онлайн-пространство”, — говорит Мария Соломина, начальник отдела маркетинга и PR издательства “Махаон-Украина” (г.Киев; с 1997 г.).

Интернет же — по ее словам, вообще один из самых востребованных на отечественном книжном рынке инструментов продвижения проектов и повышения эффективности сбыта. Дешево и сердито, что называется. Тем более что в последние годы и сам литературный процесс, и информация о нем все активнее мигрируют в сторону Всемирной паутины — в блоги, в “ЖЖ”, в социальные сети.

Еще одним бюджетным вариантом рекламной кампании поделился российский маркетолог, автор нескольких специализированных бестселлеров Игорь Манн: “Я свою книгу “Маркетинг на 100%”  (см. БИЗНЕС №24 от 14.06.04 г. стр.69. — Ред.) в рукописном варианте разослал более чем сотне друзей. Они прочли, рассказали своим знакомым, и когда началась официальная продажа, многие покупали сразу на всю фирму по 10 экземпляров книги, заранее зная, о чем она. Потом я просто подарил по одному экземпляру почти двум сотням знакомых, что подняло еще одну волну интереса к книге”.

Впрочем, традиционными инструментами г-н Манн, сам занимающийся издательской деятельностью, тоже советует не пренебрегать (см. “Персона”).

Есть контакт

По мнению Елены Дворецкой, арт-директора книжной сети “Книгарня Є” (12 магазинов в Украине; с 2007 г.), лучшая реклама для книги — это имя ее автора.

Новинки от Оксаны Забужко, Юрия Андруховича или Марины и Сергея Дяченко в особой рекламе не нуждаются (тем более имена авторов бестселлеров, например, Фредерика Бегбедера или Татьяны Устиновой, на чьи автограф-сессии в Киеве невозможно пробиться).

Объявление о презентации с участием автора, распространенное через тот же интернет, соберет в одном месте большое количество не просто почитателей заявленных талантов, но и потенциальных потребителей, которые тут же и приобретут новинку.

Солидарна с коллегой и Мария Соломина: “На Форум книгоиздателей во Львов в 2010 г. бестселлер “Одиночество в Сети” в украинском переводе, выпущенный нашим издательством, привез сам Януш Вишневский см. статью "Покупка книги — это инвестиция не только денег, но и времени"Ред.). И хотя русскоязычный вариант романа присутствует на нашем рынке уже около 10 лет, после удачной презентации мы распродали почти весь тираж”.

В свою очередь, г-жа Клочко указывает на недостаточность одних только презентаций: “Рекламные акции отдельных авторов и их книг — это пример интересного контакта издателя, писателя и читателя. Но — контакта, а не бизнеса”. Такой инструмент, по ее словам, формирует новость, в центре которой пребывает именно писатель, а не книга, которая должна стать полноправным участником не только литературного, но и бизнес-процесса.

В определенной степени на решение этой задачи ориентированы немногочисленные теле- и радиопрограммы в украинском эфире: “Книга.UA” на “Первом национальном канале”, “PRO чтения” на телеканале “Тонис”, “Книжковий базар” на “Эра FM” и некоторые региональные проекты. Насколько они успешны?

Судя по тому, какое место и время в сетке вещания каналов и радиостанций они занимают, особых надежд на них никто не возлагает. Да и формат этих программ оставляет желать лучшего. В “PRO чтения”, например, удержать внимание зрителя пытаются необычными ракурсами и оригинальным музыкальным сопровождением классического анонса вышедших на рынок книжных новинок.

Бестселлер & блокбастер

Необычный ракурс и оригинальное музыкальное сопровождение, круто замешанные и нестандартно поданные, могут сами по себе стать экзотическим маркетинговым инструментом. Таким, как буктрейлер, — давно распробованный за рубежом формат телевизионного ролика, представляющего собой видеоряд из нарезок интервью с автором книги, фото ее обложки, иллюстраций, интригующего анонса.

В конце 2010 г. в одном из киевских магазинов сети “Книгарня Є” состоялась премьера первого украинского буктрейлера, рассказывающего о новом сборнике поэта и публициста Игоря Померанцева “Винарні” (см. статью "Прощай, мясо!*").

Идеей опробовать новый для украинского рынка формат загорелась Диана Клочко: “Сейчас только скандалы вокруг автора и ярмарочные акции повышают показатели сбыта украинских книг. Большинство книголюбов не знают, где найти информацию о новинках или почитать на них рецензии. А буктрейлер не только показывает товар лицом, но и рассказывает о нем нестандартно”.

Елена Дворецкая подтвердила, что посетители магазинов почти всегда обращают внимание на аудиорекламу, время от времени звучащую в залах. По крайней мере, она помогает хотя бы запомнить названия книг и имена авторов. Не исключает г-жа Дворецкая и появления буктрейлеров в торговых залах сети “Книгарня Є” на постоянной основе. Но это в будущем.

Кстати, г-жа Клочко отмечает, что буктрейлер не очень заинтересовал украинских издателей и рекламистов. И те, и другие понимают, что этот медиапродукт требует серьезных финансовых и организационных инвестиций. Но даже к этому игроки отечественного рынка не готовы.

Что уж говорить об экранизации литературных произведений — классическом “голливудском методе”, действующем на объемы сбыта книг безотказно. Достаточно вспомнить успех вампирской саги “Сумерки” Стефани Майер, чьи тиражи — и, соответственно, доходы издательств, украинского, кстати, в том числе — взметнулись вверх после выхода на экраны одноименного фильма.

Системный подход

Но лучше всего к рекламе книжной продукции подходить комплексно. В качестве примера удачной кампании, использовавшей весь маркетинговый инструментарий, Елена Дворецкая приводит проект по продвижению книги Тараса Прохасько “БотакЄ”: “Организаторы промо-акции задействовали и пресс-конференции, и тур по крупнейшим городам Украины, и оригинальные рекламные постеры, дублировавшие дизайн и даже текстуру бумаги книги”.

И хотя все произведения, вошедшие в сборник, уже издавались ранее, благодаря грамотно проведенной кампании новое издание не затерялось на рынке, и его тираж был успешно реализован.

Похожим образом была организована “предпродажная подготовка” к выходу на украинский рынок нового для него автора — писательницы Татьяны Соломатиной (см. статью "Да, я алчная графоманка").

“В августе 2010 г. издательство “Эксмо” организовало визиты автора в Киев и Одессу, презентации, интервью. Параллельно книги Соломатиной были грамотно представлены в магазинах, витрины которых оформили соответствующей наружной рекламой”, — рассказывает директор по маркетингу ООО “РДЦ Эксмо-Украина” (г.Киев; дистрибутор книжной продукции) Ольга Иванова.

Одновременно в ходе акции в интернете проходил конкурс: читателям, придумавшим лучшие четверостишия на заданные темы, в качестве подарков вручали новый роман Татьяны Соломатиной “Девять месяцев”.

К сожалению, подобные примеры на отечественном книжном рынке можно пересчитать по пальцам. Нашим специалистам еще только предстоит учиться продавать “впечатления, удовольствия и духовное насыщение, которые настолько же реальны и экономически ценны, как сталь или полупроводники”, писала еще в 1996 г. известный американский маркетолог Вирджиния Пострел, давая советы своим соотечественникам, работающим в области книжного маркетинга.  

Чужой опыт

Книга

о данным Ассоциации американских издателей (The Association of American Publishers), в прошлом году доход от продажи книг в США превысил $852 млн. И это несмотря на то, что, как отмечают те же эксперты, спрос на ридеры — электронные книги — продолжает расти.

Но американских книгоиздателей это не пугает. Наоборот, они надеются, что электронная книга откроет перед авторами, дизайнерами и маркетологами новые возможности.

“Поскольку спрос на ридеры увеличивается, а читатели массово мигрируют в интернет, американские книжные издательства изменили подход к рекламе своей продукции, приспособив ее к новым требованиям рынка. Они все чаще в качестве маркетинговых инструментов используют социальные сети”, — рассказывает Тина Джордан, вице-президент Ассоциации американских издателей.

В ближайшем будущем, считает эксперт, электронные книги станут так же доступны, как мобильные телефоны. Поэтому и новые литературные проекты, ориентируясь на вкусы читателей, будут зарождаться в Сети.

Вместо красочной обложки, качественной бумаги или вычурного дизайна обладателям ридеров за отдельную плату издатели предложат сменные заставки страниц и звуковую навигацию. Вместо книжных презентаций — интерактивные чаты с авторами и подписку на новости в мире культуры.

Проект

Можно? Модно!

апреле 2010 г. под девизом “Читать становится модно” стартовала благотворительная программа “С книгой в сердце”, организованная фондом Влады Прокаевой “Одаренные дети — будущее Украины”.

В ее рамках областные библиотеки для юношества в разных регионах Украины каждый месяц получают по комплекту книг. Но главная задача акции, как заявляют организаторы, — популяризировать чтение среди молодежи, привлекая звезд отечественного шоу-бизнеса.

“Мы хотим показать молодежи, что чтение — не просто полезное, но и очень увлекательное занятие. Мы организовали передвижную фотовыставку “Звезды. С книгой в сердце”, в которой приняли участие 49 украинских знаменитостей — артистов, художников, телеведущих, спортсменов”, — рассказывает г-жа Прокаева.

На фото запечатлены селебритис в процессе чтения. Например, Валерий Харчишин держит в руках томик Федора Достоевского, Джамала — сборник пьес Уильяма Шекспира, Ани Лорак листает учебник по истории. Программа рассчитана на два года, по истечении которых можно будет говорить о ее успехах.