“В Украине ситуация намного лучше, чем показывают рейтинги”
Юрий Логуш, генеральный директор ЗАО “Крафт Фудз Украина”: “В Украине ситуация намного лучше, чем показывают рейтинги”
О рыночных предпосылках
— Как, по-вашему, изменился отечественный рынок сладостей за последние два-три года и каковы перспективы его дальнейшей трансформации?
— Перемены на кондитерском рынке связаны с макроэкономическими изменениями. Доходы населения быстро увеличивались. Но их интенсивный рост представляет собой определенную мину замедленного действия для всех потребительских рынков.
За последние годы потребители набрали много долгов (кредиты на недвижимость, машины, бытовую технику и т.д.), это новый и очень важный фактор, влияющий на развитие любого рынка. Но если доходы населения по каким-то причинам сокращаются, потребители начинают “урезать” в семейном бюджете те статьи расходов, без которых можно обойтись.
Кондитерские изделия в какой-то мере попадают в категорию товаров, без которых тоскливо, но можно жить. Поэтому и темпы роста рынка замедлялись. Тем не менее украинский рынок последние два года демонстрировал один из самых больших темпов роста в мире (до 25% в 2005 г. и до 7% — в 2006 г.).
— Вы опасаетесь возможной корректировки семейных бюджетов. Как в связи с этим изменятся производственные, инвестиционные, маркетинговые планы компании “Крафт Фудз”? Как будет развиваться рынок в условиях сокращения потребления сладостей?
— Это сложно предвидеть, поэтому мы будем ждать. Ведь не проводят же исследовательские компании опрос населения относительно того, станут ли они меньше покупать шоколада. Придется идти эмпирическим путем. Впрочем, мы не очень переживаем. Обычно в таких ситуациях сложнее приходится мелким кондитерским фабрикам.
Что же касается прогнозов, то на рынке возможна дальнейшая консолидация. Небольшие игроки могут либо вообще уйти с рынка, либо объединиться с другими предприятиями или компаниями, чтобы рационализировать производственные и маркетинговые процессы. В то же время некоторые кондитерские компании имеют по три-четыре фабрики, что тоже немного нерационально…
— То есть, с одной стороны, консолидация, с другой — реструктуризация, выведение нерациональных мощностей?
— Да. Это неизбежно. Не сможет самостоятельно выжить целая группа маленьких фабрик.
— Международная компания “Крафт Фудз”, насколько известно, собиралась закрыть 40 фабрик и уволить 14 тыс. сотрудников до 2008 г., чтобы сократить затраты на $1,1 млрд… Как эти планы “заденут” Украину?
— Ясно, что производство будет “передвигаться” из стран, где затраты на производство больше, в страны, где эти затраты меньше. Этот процесс коснулся всех компаний, в том числе и нашей.
Рынок требует, чтобы себестоимость продукции была минимальной, цены — наиболее конкурентными. Это означает, что меньшие фабрики придут в упадок, неперспективные — закроются, а производство будет перенесено на те предприятия, инфраструктуру которых можно использовать для наращивания производства. Эти процессы сегодня происходят не только в кондитерской, но и во многих других отраслях.
— Следуя этой логике, можно сделать вывод, что украинский “Крафт Фудз” будет расширяться?
— Мы расширяемся постепенно, в 1999 г. начали производство чипсов, в 2003 г. открыли фабрику для фасовки кофе. Рассматриваем, какие еще направления деятельности могут быть интересными для нас.
— В ближайшем будущем можно ожидать, что компания “Крафт Фудз Украина” будет приобретать новые мощности или начнет строительство предприятия?
— Мы постоянно наращиваем мощности и в кондитерской, и в других отраслях. Если говорить о чем-то таком радикальном?.. Посмотрим. Пока мы изучаем рынок.
— “Посмотрим” — относится к тем областям, где вы уже работаете, или вы намерены осваивать рынки новых продуктов?
— И то и другое возможно.
— Очень дипломатично.
— “Крафт” имеет очень большой портфель пищевых продуктов. Украинский рынок развивается, и неизбежно мы будем расширять бизнес. Но когда — в этом году или в следующем, и в какой отрасли — это больше конъюнктурный вопрос, и он решается тактически.
— Можно сказать, что “Крафт” будет развивать молочное направление в Украине?
— Может быть.
— Если мы начнем перечислять все отрасли, вы будете говорить “может быть”?
— Вы же знаете, что “Крафт” присутствует и в мясной, и в молочной отраслях, выпускает замороженные завтраки, напитки, печенье, бисквиты.
— Если “Крафт” начинает активно импортировать какие-то продукты в Украину, то это значит, что скоро можно ожидать производства этих товаров здесь?
— Это логичное предположение. Какие-то товары можно перманентно импортировать, потому что это выгодно. Но, например, чтобы установить мощности для производства растворимого сухозамороженного кофе, необходимо более $100 млн.
Такую фабрику надо возводить на большом рынке. Поэтому некоторые виды продукции никогда не будут выпускаться в Украине — слишком мал рынок.
В то же время, когда исчезают таможенные границы, есть возможность стать центром производства для нескольких стран. Если такие возможности появятся, то мы и наши коллеги будем активно их реализовывать.
— В последнее время активизировался импорт шоколада “Тоблерон” в Украину, хотя известно, что этот продукт достаточно эксклюзивный и производится только на одной фабрике…
— Ну, если бы Украина вошла в ЕС, то, может быть, фабрику переместили бы в Украину; я буду продвигать (смеется) эту идею в штаб-квартире “Крафта”, посмотрим… Правда, Швейцария (где выпускают этот шоколад) тоже еще не в ЕС.
Пока надеемся, что более выгодным, безбарьерным станет режим торговли с Россией. Если Украина войдет в зону свободной торговли с ЕС, то для страны откроются фантастические возможности стать производственно-экспортной платформой как для Запада, так и для Востока.
О конкурентной среде
— Пока украинский рынок в “эксклюзивном положении”: мы не в ЕЭП, не в ЕС, не в ВТО. А как, на ваш взгляд, меняется уровень конкуренции в Украине?
— Сегодня она активнее, чем в Центральной и Западной Европе. В Европе рынок уж очень стабильный, сформированный, каждый игрок борется не за расширение, а за удержание своей доли рынка. А чтобы увеличивать свою долю, надо делать очень много неординарных шагов и инвестиций.
В Украине ситуация очень динамичная, неординарная, каждая фирма видит перспективу и старается увеличить свою долю на рынке. И соотношение долей игроков постепенно меняется, может, не так радикально, как когда-то, но тем не менее… Украинские кондитеры растут очень быстро, и в конкурентной борьбе они очень хорошо научились пользоваться всем маркетинговым инструментарием.
Вообще, на Западе эксперты считают, что все интересное в маркетинге сегодня происходит на Востоке Европы. Нас (Украину и подобные рынки) уже изучают и в Северной Америке, и в Западной Европе. Здесь ситуация очень творческая, гибкая, неортодоксальная, в связи с чем и конкуренция достаточно серьезная, непростая.
— А украинские игроки, в свою очередь, берут пример с международных компаний?
— В какой-то степени. А в какой-то сами демонстрируют изобретательность. Вообще, всегда лучше самому изобретать, чем заимствовать. Надо придумывать и генерировать неординарные меры постоянно. И чтобы это делать, надо понимать свое окружение и не копировать. Если начинаешь слишком пристально изучать чужой опыт, то собственный становится шаблоном.
— В чем отличия методов и принципов “западного” ведения бизнеса и украинского?
— Вы хотите, чтобы я рассказал все наши секреты…
— Ну, почему только свои…
— Посмотрите, как выглядят рынки сбыта в Украине и на Западе. Там все очень упорядочено, там преобладают крупные фирмы, торговые сети. У нас очень много традиционной торговли: маленькие магазинчики, средние магазины, супермаркеты, не входящие в сети. То есть в Украине маркетинговая стратегия другая, здесь есть некоторые интересные возможности, которых нет на Западе.
О приходе новых игроков
— Стоит ли в ближайшем будущем ожидать прихода на рынок Украины западных или восточных кондитерских компаний?
— Мы в прессе постоянно встречаем намеки на это. Известно, что некоторые украинские кондитерские фирмы давно готовы продаться. Но покупателя нет.
Мне тоже интересно, почему другие крупные международные компании, кроме Kraft, Nestle, не присутствуют на украинском рынке. Даже Mars вышел на украинский рынок с планами производить корма для домашних животных, но не для людей.
Думаю, что они смотрят на украинский рынок, собирают информацию о его структуре. Может, они чувствуют, что идти на украинский рынок уже немного поздно, потому что есть мощные местные фирмы и международные компании.
— Мы писали о том, что компания Danone активно интересуется бисквитным рынком в Украине. Эксперты высказывали предположения, что если эта компания выйдет на украинский рынок, то, скорее, со своими мощностями.
— Построят на зеленом поле фабрику? И будут с нуля раскручивать бренд? Украина — наша страна, и мы думаем, что это наиболее привлекательный рынок в мире, и думаем, почему “ці дурні” не пришли сюда…
Но эти “дурні” смотрят на Бразилию, Россию, Индию, Китай. Это пробуждающиеся гиганты. И что для крупных компаний наш рынок с 48 млн населения? Прирост населения в одной провинции Китая — 48 млн человек в год.
Украина была привлекательной до тех пор, пока упомянутые страны еще не начали динамично развиваться. Инвесторы стремятся “влепить” десятки, сотни миллионов инвестиций в один большой рынок, чтобы не распылять средства в нескольких странах мира. Впрочем, то, что я говорю, — теория, в некотором роде спекуляция. Я в данном случае опираюсь не на конкретную информацию, а на здравый смысл.
— Вы начинали свою деятельность в Украине именно с того, что исследовали вопрос привлечения иностранных инвестиций. Так что это — “спекуляции” эксперта, основанные не только на умозрительных заключениях…
— Они не основаны на конкретном знании дискуссий, которые ведутся в совете директоров Cadberry, Danone или другой компании. Но, скорее всего, в этих компаниях подобные процессы происходят.
— А ждать прихода россиян (с “нефтяными”, “железными”, “алюминиевыми”) деньгами на украинский кондитерский рынок не стоит?
— Для россиян наш рынок — соседний, понятный. Это, очевидно, притягивает. Однако, я думаю, российские инвесторы и производители уже могут выходить на мировые рынки, они не станут смотреть только на соседей.
— То есть можно сделать вывод, что в Украине команда кондитеров практически сложилась?
— В последние пару лет украинский рынок не был слишком привлекательным для иностранного инвестора: ни для западного, ни для российского.
Россияне всегда помнят, что есть некий политический момент, который может быть сегодня благоприятным, завтра — неблагоприятным. Непредсказуемость, нестабильность не нравятся ни западным инвесторам, ни восточным.
Вообще, в Украине уникальная ситуация: есть иностранные инвесторы, которые стимулируют, “разжигают” рынки, есть внутренняя благоприятная макроэкономическая политика, потому что дает людям в руки деньги.
В то же время об Украине говорят как о стране, где тяжело делать бизнес, цитируют рейтинги коррумпированности, где Украина занимает не последнее место... Меня, честно говоря, эти рейтинги удивляют.
На международном уровне Украина не очень хорошо “прописана” и попадает в когорту стран, таких как Индия со своей легендарной коррупцией. Тем не менее мы все знаем, что в Украине ситуация намного лучше, чем показывают рейтинги. Но иностранных инвесторов мало, они смотрят на эти рейтинги и боятся.
Представим ситуацию. Сотрудник международной компании предстает перед советом директоров и заявляет, что у него гениальная идея — сделать инвестиции в Украину. А в совете директоров сидят скептики и говорят: “Но ведь Украина в отношении прозрачности, коррумпированности — страшная страна”.
Сотрудник говорит: “Но ведь там же работают Kraft и Nestle”. Ему отвечают: “Они уже давно на том рынке, как мы будем с ними бороться? Мы вложим $10 млн в рекламу, а они — $20 млн, чтобы сохранить свой бизнес; мы же не выиграем”.
— Почему же эти негативные рейтинги существуют, кто их инициирует, генерирует?
— Генеральные директора западных представительств, причем те, которые приходят в Украину не из стран третьего мира. Если бы они оттуда пришли, то попали бы в рай… Но эти люди приходят из западных стран с надеждой, что здесь Европа… Но, оказывается, здесь люди не ведут себя так, как немцы или итальянцы!
Здесь тяжело: все говорят “да”, но ничего не делают; говорят, что “решать” вопросы нужно при помощи конвертов. Менеджеры, попадая сюда, пребывают в растерянности, их ожидания не оправдываются. На основании их слов и складываются рейтинги.
Но эти рейтинги отражают не объективные реалии, а пропасть между надеждами и действительностью. Все просто: если твои ожидания на низком уровне, то ты оценишь Украину очень высоко, если ожидания на высоком уровне, оценка будет низкой.
— Но вы сюда приехали тоже не из Буркина-Фасо…
— Да, но я приехал к своим землякам. Мы с вами всегда сможем сесть за один стол и договориться. Но если с нами сядет человек, который просто не знает языка, то для него это будет ужас. Я был пару раз в баре, где собираются руководители международных компаний. Они целый вечер сидят, пьют пиво и жалуются один другому: “Что мне говорить в штаб-квартире? Дела идут не так, как надеялись”. А другой советует: “Говори, что здесь коррупция, говори, что невозможно ничего было сделать…”.
Так и формируется негативный имидж страны. Когда я выезжал в командировки за рубеж (особенно во времена революции в Украине), читал “Financial Times”, другие западные издания, и складывалось впечатление, что надо срочно возвращаться в Украину, там все рушится. Возвращаюсь домой, а тут все спокойно, работа идет.
То есть у меня есть альтернативные источники информации, а у человека, который сидит в штаб-квартире на Западе, один источник — пресса, второй — отчеты менеджеров, работающих в Украине. И последним выгодно создавать негативный имидж Украины: глядишь, за работу в такой ужасной стране дадут какие-нибудь премиальные.
— Вы тоже, как менеджер, распространяли негативную информацию о стране?
— Нет. Я хорошо развиваю бизнес, тогда как конкуренты боятся прийти на этот рынок, потому что верят в какие-то фикции, басни... Это их проблемы. Они ведь взрослые люди. И мы спокойны, ожидая, придут западные инвесторы в кондитерскую отрасль или нет.
Наши внутренние конкуренты настолько талантливы, что нам и их хватает в конкурентной борьбе. А западные компании, если придут, сначала наделают много ошибок, пока не поймут рынок…
О глобальных процессах
— В свое время компании Coca-Cola прочили тяжелые будни на украинском рынке, говорили, что местные производители ее задавят. Тем не менее Coca-Cola наладила выпуск безалкогольных напитков и минеральной воды. По ее пути пошли Nestle, Cadberry. То есть Coca-Cola пробила рынок и для себя, и для своих коллег-конкурентов.
— Да, но когда Coca-Cola входила в Украину, здешний рынок безалкогольных напитков был неконсолидированным. Местные компании то пивом занимались, то другими напитками, и не очень умело проводили кампании по продвижению своих продуктов, не создали марок, крепко удерживающих свои доли рынка.
На рынке осталась “щель”, в которую смогла “влезть” Coca-Cola. Рынок безалкогольных напитков и сейчас еще не настолько сформирован, как пивной, кондитерский, табачный рынки. Велик потенциал у рынка молочных и мясных продуктов.
— Вы обмолвились, что западных инвесторов могут заинтересовать как раз неструктурированные рынки…
— Совершенно верно. Молочный рынок, рынок мясных продуктов, готовых замороженных завтраков.
— Следует ли ожидать прихода этих мировых компаний на неструктурированные украинские рынки?
— Думаю, что да.
— В течение какого времени это позволит структурировать рынки?
— Лет через 5, 10, 15, сложно сказать. Может, и быстрее, все-таки процесс вливания инвестиций активизируется. В Украину пришли западные банки. Это очень важный фактор. Банки выступают и как консультанты, и как пропагандисты привлечения инвестиций. Банки заинтересованы в том, чтобы приходили западные инвесторы, с которыми они умеют работать.
Досье БИЗНЕСа
Юрий Логуш, генеральный директор ЗАО “Крафт Фудз Украина”
Родился: 22 марта 1945 г.
Образование: Нью-Йоркский университет (1968 г.), специализация — экономика, эконометрика, инженерные науки, технология, философия; магистр и доктор экономических наук.
Карьера в Украине: 1992-1994 гг. — учредитель и генеральный директор подразделения компании RJ Reynold's в Украине (г.Киев); 1994-1995 гг. — учредитель и генеральный директор представительства компании KPMG в Украине; с 1995 г. — генеральный директор ЗАО “Крафт Фудз Украина”.
Семейное положение: женат, три сына и две дочери.
Увлечения: литература, музыка.
ЗАО “Крафт Фудз Украина”
В состав входят: Тростянецкая шоколадная фабрика “Украина” (Сумская обл.), Вышгородский филиал по производству чипсов и фасовке кофе (Киевская обл.).
Образовано: в 1994 г.
Специализация: производство шоколадных изделий (“Корона”, Milka, “Шоколадная фабрика “Украина”, Siesta, 3Bit), соленых снеков (Cerezos, “Люкс” и Estrella, Patos), фасовка кофе (Jacobs, Maxwell House, Carte Noire).
Количество сотрудников: 1,5 тыс. чел.
Годовой оборот компании в 2005 г.: 1,113 млн грн.
Инвестиции (за 1994-2006 гг.): $125 млн.
