Национальный призрак
В поисках выхода
Безоблачный период бурного роста украинского экспорта ЛВИ, продолжавшийся несколько лет, в этом году благополучно завершился. Как уже писал БИЗНЕС (см. №36 от 04.09.06 г., стр.125-127), введение на главном для украинских водочников экспортном рынке — российском — новой акцизной марки и Единой государственной автоматизированной системы (ЕГАИС) поставило под вопрос экспорт украинской водки в эту страну.
В этой ситуации выиграло пока только одно предприятие, заблаговременно начавшее производство “оковитої” на территории северного соседа, — компания “Союз-Виктан”.
Спохватились и остальные. Озабоченные экспортными проблемами и ценовыми играми украинских спиртовиков, в этом году о строительстве заводов в России заявили два других флагмана украинской водочной индустрии — “Nemiroff Холдинг” и “Имидж Холдинг”.
Не ожидая реализации планов конкурентов, “СВ” решила заняться диверсификацией своего экспорта, в частности, полномасштабной экспансией на рынок США, к которой компания готовилась два года.
14 сентября на официальном открытии офиса в Нью-Йорке представители компании объявили о начале продвижения специально разработанной для американского рынка водки SV Supreme.
По словам Ярослава Бондаренко, директора по экспорту компании “Союз-Виктан”, к концу 2007 г. компания планирует продать 75 тыс. кейсов этого напитка (67,5 тыс.дал; 1 кейс — 9 л), а к 2011 г. генеральный директор Soyuz-Victan USA, LLC. Марк МакКетон грозится реализовывать 1 млн кейсов в год (900 тыс.дал).
Рыночное своеобразие
Американский рынок крепкого алкоголя привлекает игроков прежде всего своей величиной и платежеспособным спросом. Его объем — 153,4 млн дал. “Водочный” сегмент занимает 27,1% рынка (41,6 млн дал). И этот сегмент, по данным экспертов, один из самых динамичных. Поэтому выходящие на рынок игроки кроме прочего рассчитывают на то, что к 2010 г. американский водочный рынок “перевалит” за 52 млн дал.
На руку иноземным алкогольным “открывателям” Америки играет и то, что импорт обеспечивает около 30% водочных продаж (13 млн кейсов) на алкогольном рынке США. Причем за последние 10 лет этот показатель увеличился вдвое. Маркетологи выяснили, что импортная водка импонирует американским потребителям.
Продажи крепких спиртных напитков в США распределяются между розницей и HoReCa (отели, рестораны, кафе) в отношении 75% к 25%. Хотя в денежном выражении продажи в кафе, ресторанах составляют 58%.
В США 32 лицензионных (открытых) штата и 18 контрольных (монопольных). В лицензионных штатах оборот алкогольной продукции осуществляют частные компании, в контрольных — государство. Кроме того, потребление водки в разных штатах неодинаково. В этом заключается еще одна особенность американского рынка.
Поэтому в 2006 г. “СВ” решила запустить свой новый продукт на рынок восьми штатов, в которых на водку приходится 60-70% в общей структуре потребления крепкого алкоголя, а к сентябрю 2007 г. “покрыть” все штаты.
Особенности позиционирования
Напиток будет продаваться в наиболее динамично развивающемся на американском рынке дорогом (“суперпремиальном”) ценовом сегменте по $24,99-29,99 за 0,75 л (в зависимости от штата и точки реализации). Ближайший ценовой конкурент — французская водка Grey Goose.
