All exclusive
В последние годы в сегменте элитных ресторанов сложилась довольно интересная ситуация. С одной стороны, их количество значительно увеличилось, что вполне определенно говорит о востребованности данного формата. С другой — количество таких ресторанов росло быстрее их целевой аудитории , что серьезно обострило конкуренцию в сегменте и замедлило динамику открытия новых заведений. Все это подталкивает украинских рестораторов к поиску новых форм продвижения элитных заведений.
Одним из инструментов ресторатора на этом пути может стать наличие в заведении авторской кухни. Не случайно количество ресторанов, которые “угощают” клиентов чудо-поваром, в последние годы стабильно растет. И хотя эта ниша в Украине пока довольно узка, есть рестораторы, которые именно авторскую кухню решили сделать своим конкурентным преимуществом. БИЗНЕС встретился с управляющим и шеф-поваром столичного ресторана “Эгоист” Владимиром Ядловским, который на протяжении четырех лет вполне успешно продвигает ресторан, используя собственное имя. Заочно ему оппонировали известные рестораторы и повара Украины.
Время и место
Принимая решение о перепозиционировании заведения в авторское, ресторатор должен четко понимать две вещи: насколько выгодно для такого шага его ресторан расположен и готова ли публика к подобным изменениям. Например, если ресторан находится не в центре, есть риск потерять постоянную клиентуру, а поклонников экспериментальной кухни так и не дождаться, потому что в заведение слишком долго и неудобно добираться. Кроме того, Владимир Ядловский считает: “Нужно тщательно изучить вкусы своих клиентов, чтобы четко понимать — готовы они к такому шагу или их устраивает та кухня, к которой они привыкли. Возможно, лучше открыть новый ресторан и уже его позиционировать как авторский”.
Переходя четыре года назад на “авторские” рельсы, в ресторане “Эгоист” руководствовались двумя мотивами. Во-первых, назрела необходимость выделить заведение из ряда других элитных ресторанов. Во-вторых, и это наиболее важный момент, клиенты ресторана были готовы к переходу на экспериментальную кухню.
Следует отметить, что за маркетинговые исследования вкусовых предпочтений публики ресторан не заплатил ни копейки. “Мы потихоньку стали вводить в меню авторские блюда и смотреть, как на них реагируют наши гости. Поначалу у нас было, например, около 20 позиций гусиной печени в разных интерпретациях, с использованием не свойственных для этого блюда ингредиентов (коньяка, ежевики, трюфелей и т.д.)”, — вспоминает Владимир Ядловский. В конечном итоге в меню остались блюда, наиболее пришедшиеся по вкусу посетителям.
Очень важный момент при подобном варианте мониторинга — личное общение с клиентами. Шеф-повар не должен бояться критики, ему следует постоянно выходить в зал, узнавать, по какой причине одно блюдо пришлось по вкусу, а другое было отвергнуто, говорит эксперт. Проведя такие внутренние исследования, в ресторане убедились, что клиенты действительно готовы к новым вкусовым ощущениям. Только после этого начал формироваться имидж заведения как ресторана с авторской кухней.
Кстати, совсем исключать из меню классические блюда, даже в ресторане с авторской кухней, не рекомендуется. По мнению шеф-повара “Эгоиста”, около 30% блюд в меню должны оставаться в рамках старой доброй классики. Остальные 70% разрабатывает шеф-повар совместно с су-шефами (его помощниками).
“Основные задачи шеф-повара — создавать новую рецептуру и руководить процессом. Поэтому он должен быть на 100% уверен в профессионализме своих су-шефов. В идеале, они должны готовить лучше, чем сам шеф, потому что основное приготовление блюд ляжет именно на них. Однако это не исключает непосредственного вмешательства шеф-повара в приготовление некоторых блюд”, — делится опытом ресторатор. Один из важных моментов подготовки меню — постоянное его обновление, которое должно осуществляться каждые полгода, уверен г-н Ядловский.
Чужой среди своих
Приглашая в заведение иностранного шефа, ресторатор должен понимать простую истину: “Сколько заморского повара не корми — все равно в Европу смотрит”. В ресторане “Эгоист” абсолютно уверены в том, что шеф-повара нужно выращивать. Во-первых, приглашенный европейский шеф всегда будет чувствовать психологическое превосходство.
Звезда в этом ресторане — он, это его пригласили, а он любезно согласился поработать. К тому же к любому украинскому ресторану он не будет относиться как к собственному делу, в отличие от взращенного и обученного для себя шефа, который помимо удовлетворения собственных амбиций будет испытывать чувство благодарности к альма-матер.
Кроме психологических моментов, подготовка собственного шеф-повара гораздо дешевле, чем оплата услуг заморского гуру, подчеркивает г-н Ядловский. Так, на обучение собственного повара в европейских школах варианта школы Алена Дюкаса или Пола Маркуса уйдет $45-60 тыс., питание и проживание “студента” на протяжении 9 месяцев потребуют еще $60 тыс. Впоследствии обходиться заведению выращенный повар будет в $1-5 тыс. ежемесячно.
То есть максимально его содержание потребует $60 тыс. в год плюс около $100 тыс., которые придется потратить на обучение. Впрочем, за обучение можно платить поэтапно. Так же поэтапно можно повышать оклад шефа: 1-й год — $1,5 тыс.; 2-й — $2,5 тыс.; 3-й — $3,5 тыс.; 4-й — $4,5 тыс. Заморский же шеф запросит $5-15 тыс. в месяц плюс затраты на аренду квартиры, оплату телефонных счетов, авиабилетов для поездок домой. Получается, что только на одну зарплату приезжему шефу будет ежегодно уходить $100-180 тыс.
А вот Андрей Задорожный, автор проекта “КОЗЫРНАЯ КАРТА”, уверен, что нужно брать западного шеф-повара. Во-первых, на это уйдет меньше времени, во-вторых, западные шеф-повара более дисциплинированны, с ними проще работать, налаживать отношения. “У меня нет времени заниматься заведениями лично, поэтому я предпочитаю этот недостаток компенсировать за счет денег”, — говорит он.
К сожалению, украинские рестораторы редко вкладывают деньги в своих шеф-поваров и персонал в целом, сетует Юрий Фролов, шеф-повар ресторана “Маячок”, который в свое обучение и развитие инвестировал сам. Однако если бы деньги вкладывало заведение, процесс становления автора был бы намного короче.
В то же время, выращивая шеф-повара, ресторатор также должен понимать, что рано или поздно тому станет тесно на старой кухне. Особенно при наличии нескольких су-шефов, которые со временем могут дорасти до уровня шеф-поваров. Следует помнить: двух шеф-поваров, как и двух хозяек, на кухне быть не может. “Если вы вкладываете деньги в выращивание шефа, нужно думать, в какое заведение вы его поставите руководить. Для этого необходимо развиваться и открывать новые рестораны”, — комментирует Владимир Ядловский.
Кстати, Юрий Фролов считает, что, открывая новое заведение, нужно позиционировать его как ресторан под руководством того бренд-шеф-повара, на которого ходили в первый ресторан. То есть продвигать идею, что новая кухня будет концептуально схожа с предыдущей.
Эти слова подтверждает и тезис г-на Ядловского, считающего, что “раскручивать” прежде всего нужно шеф-повара, а не заведение. Однако такая ставка достаточно высока. Поэтому владельцу заведения всегда нужно помнить — автора-кулинара, окрепшего и знаменитого, может переманить другое заведение.
Об этом же говорит и г-н Задорожный: “Раскручивать” имя шеф-повара довольно рискованно”. Кроме того, ресторатор уверен: “В Украине скорее ходят не на имя шефа, а на имя владельца, который держит нити этого заведения в своих руках. То есть ходят на имя ресторана, а бренд сети это имя только поддерживает”.Впрочем, есть верный способ окончательно “приручить” автора-кулинара.
Господин Ядловский считает, что добиться этого можно, лишь сделав шефа совладельцем ресторана. Того же мнения и г-н Фролов. Тогда и отношение к заведению у него будет иное, да и уходить особого смысла не будет. Подозреваю, что владельцы заведений относятся к этой идее с меньшим энтузиазмом, но вариантов у них не так уж много.
Прибыль
Позиционируя такое элитное заведение, как ресторан с авторской кухней, владелец получает не только дополнительный приток клиентов, но и возможность больше зарабатывать, предлагая эксклюзивный продукт. Так, размер среднего чека в ресторане “Эгоист” после “авторизации” вырос с $50 до $100. Подтверждает слова коллеги и шеф ресторана “Маячок”: “С моим приходом сумма чека увеличилась более чем в 2 раза. Сегодня она составляет 600 грн. на человека, а была 200-250 грн.”.
Хотя есть и иная точка зрения. Например, г-н Задорожный считает, что ценовая политика авторского заведения не должна отличаться от ценовой политики элитных заведений. “Авторская кухня не обязательно должна быть дорогой. Нельзя поднять чек выше рыночных цен, это моментально почувствуют клиенты”.
Правда, возрастают и расходы заведения. По словам г-на Ядловского, если элитному ресторану достаточно поддерживать высокое качество кухни и обслуживания, то авторскому нужно тратиться на отслеживание самых современных мировых тенденций в кухне. Ежегодно в ресторане расходуется примерно $30 тыс. на выезды в Европу на разнообразные кулинарные выставки и посещение мастер-классов шефов с мировым именем.
Не стоит сбрасывать со счетов и личные контакты, которые приобретает шеф-повар, путешествуя по Европе: “Очень важно наладить дружеские отношения с европейскими шефами. У меня есть друг — шеф-повар мишленовского ресторана (знаменитый “красный” путеводитель Guide Rouge de Michelin ежегодно присуждает ресторанам “звезды”, их признают во всем мире. — Ред.), который постоянно помогает, знакомя меня с нужными поварами, в какую бы страну Европы я ни приехал”.
Кстати, г-н Ядловский считает, что за границу должны ездить шеф-повара, а не рестораторы. Хотя на практике все наоборот. “Это абсолютно неправильно”, — уверен эксперт.
Роскошь постоянно “удивлять клиента” тоже стоит немалых денег. В авторском ресторане должны появляться деликатесные новинки. “В свое время мы были первыми, кто привез в Киев белые трюфеля и молекулярную кухню”, — вспоминает Владимир Ядловский. В подобном заведении обязательно использование более дорогих экологически чистых продуктов. В идеале, в меню должны присутствовать две позиции одного и того же продукта. При этом, к примеру, дикий себас (рыба. — Ред.) будет стоить ровно в 2 раза дороже, чем себас, выращенный на ферме.
Кроме дополнительных расходов ресторан должен быть готов и к определенным рискам. Так, например, срок годности того же белого трюфеля всего 10 дней, и за это время его нужно привезти в Украину, приготовить и продать. Определенные риски существуют и с доставкой раритетных спиртных напитков, которые в обязательном порядке должны присутствовать в винной карте. А запас вина в винном погребе должен быть на сумму не менее $40-70 тыс.
Однако все эти риски и дополнительные расходы в конечном итоге вполне оправданы повышением прибыли. Так г-н Ядловский утверждает, что после ухода в авторскую нишу чистая прибыль “Эгоиста” увеличилась на 30%, о 15%-ном росте прибыли говорит и шеф ресторана “Маячок”.
Реклама
По мнению рестораторов, лучший метод “раскрутки” как просто элитного заведения, так и заведения с авторской кухней, — это “сарафанное радио”. “Для элитных ресторанов очень ценным источником рекламы является устная информация: “Я был в этом заведении, мне понравилось. А еще туда ходил Иван Иваныч”, — поясняет Ольга Насонова, генеральный директор компании “Ресторанный консалтинг” (г.Киев; с 2003 г.; 14 чел.). Предлагая эксклюзивный продукт, продвигать его тоже нужно эксклюзивно. Так, в “Эгоисте” о появлении в меню новых блюд и редких вин клиентов предупреждают лично по телефону. Впрочем, и массовой рекламой гнушаться не следует.
Такие рекламоносители, как билборды и специализированные и развлекательные печатные СМИ, особенно на первых этапах “раскрутки”, будут совсем не лишними. Вопрос лишь в том, сколько на это тратить денег. Здесь “показания” рестораторов достаточно противоречивы. Одни утверждают, что в первые два года рекламный бюджет должен “весить” $100-150 тыс., другие говорят, что достаточно будет около $30 тыс. в год.
О роли шеф-повара
