Запасной вход
00:00 | 22.01.2007
Автор:
Попытки организации подобных магазинов с переменным успехом предпринимаются в Украине с конца прошлого века. Специалисты считают, что сейчас, в той или иной мере, к бутикам можно отнести до 40 подобных украинских торговых точек.
Причина неуверенности оценок количества магазинов — до сих пор нет точного определения, что собой должен представлять данный формат: бутиками называют фирменные магазины производителей, специализированные магазины и т.п.
(Условимся, что под винным бутиком мы подразумеваем небольшой специализированный магазин, предлагающий широкий ассортимент дорогих вин и сопутствующий набор крепких элитных напитков, продажи в котором сопровождаются консультациями продавцов-консультантов — сомелье. — Ред.) Похоже, не все в порядке и с доходностью таких магазинов (виной тому узость ассортимента, ограниченный платежеспособный спрос).
Опыт соседней России показывает, что мода на винные бутики переменчива: операторы то открывают магазины этого формата, то объявляют их бесперспективными и массово закрывают уже действующие объекты. Между тем в Европе винные бутики давно стали неотъемлемой частью ритейла. Кстати, сейчас в Украине снова наблюдается интерес к этому торговому формату.
В середине декабря прошлого года первые “модные лавки” Grand Reserve открыл Первый национальный винодельческий холдинг (ПНВХ) и, похоже, на этом компания останавливаться не собирается, заявляя о планах открытия сети из 100 магазинов одного формата.
Как стало известно БИЗНЕСу, о возможном “бутикостроении” в Украине задумывается и международная сеть винных бутиков Lavinia (магазины в Париже, Мадриде и Барселоне).
БИЗНЕС решил разобраться, что же заставляет инвесторов, решивших вложить деньги в такой специфический и, как показывает отечественная практика, не очевидный, с точки зрения получения положительного финансового результата, бизнес, вступать в прямую конкуренцию с ритейлом? На что надеются организаторы подобных проектов и при каких условиях они все же могут рассчитывать на успех?
Мотивы
По оценкам специалистов, сегодня сетевая торговля в Украине обеспечивает не менее 50% продаж алкоголя. Не секрет, что отечественные сетевики стремятся все больше зарабатывать на продаваемых продуктах. Речь идет не о наценках: они жестко ограничены платежеспособным спросом и рынком (сейчас средняя сетевая наценка на алкоголь — 20-25%).
Дело — в желании заработать непосредственно на поставщике алкогольных напитков (в нашем случае — импортере): плата за вход, закупка дополнительных мест для размещения товара, маркетинговые мероприятия сети и т.п. Обычной практикой становится ситуация, когда поставщик оплачивает продавцу как плохую продаваемость товара (погашая недополученную супермаркетом прибыль), так и перевыполнение плана продаж (бонус сети за успешную торговлю).
По словам специалистов, плата за вход в сеть составляет от нескольких тысяч гривень до нескольких тысяч долларов (в зависимости от сети). Маркетинговые затраты поставщика при дальнейшей работе с ритейлором — 4-10% оборота для ходовых товарных позиций и 10-20% — для неходовых (куда и входит большинство наименований импортного алкоголя).
К слову, если оборачиваемость товара оказывается ниже, чем указано в договоре, поставщика могут попросту “выкинуть” с полки, и ему придется повторять все тот же цикл выплат. Но маркетинговые затраты могут возрасти уже до 30% оборота.
Естественно, в таких условиях поставщик вынужден концентрироваться только на раскрученных брендах и не может позволить себе никаких экспериментов с ассортиментной линейкой. При этом степень маркетинговой поддержки со стороны зарубежных производителей находится в прямой зависимости от количества проданного алкоголя.
Получается замкнутый круг: без рекламной поддержки продукция в сетях не продается, а помощь в продвижении может прийти лишь после успешных продаж. В результате из ассортиментной обоймы выпадает большое количество интересных, но не разрекламированных вин, а потому требующих особого сопровождения. При этом абсолютно очевидно, что аппетиты сетевиков со временем будут только возрастать, равно как и их влияние на ассортимент поставщика.
Некоторые импортеры алкогольной продукции утверждают, что одним из способов диверсификации сбытовых рисков может стать создание специализированных магазинов — винных бутиков. Однако их оптимизм разделяют отнюдь не все.Кстати, в отличие от большинства владельцев таких магазинов, работающих с собственным ассортиментом, ПНВХ рассчитывает зарабатывать не только на наценках, но и на продвижении товара (см. “Владельцы бутиков...”).
Очевидно, в дальнейшем компания намерена “перетянуть” на себя часть маркетинговых бюджетов поставщиков (деньги, которые они платят супермаркетам). Вопрос в том, убедит ли поставщиков обещание брать деньги за реальное сопровождение продаж, а не за банальное размещение товара на полке.
Организация
Размечая “полочное” пространство супермаркетов под элитные алкогольные напитки, ритейл, в лучшем случае, отводит для них небольшие специализированные отделы, где представлены несколько сотен наименований продукции. Хорошо, если эти отделы организованы как “магазин в магазине”. Чаще всего это “островки” обычной “полочной” торговли, которые организованы по принципу “как бы чего не украли”.
Бутиковая форма торговли предполагает превращение процесса выбора алкоголя в некое значимое для покупателя мероприятие. Здесь важен индивидуальный подход к посетителю и достаточно глубокое знание темы продавцом. С формированием элитных алкогольных коллекций дела обстоят не так плохо — в Украине работают 20 крупных и средних импортеров алкоголя.
А вот отсутствие продавцов-консультантов для винных бутиков (их обычно называют сомелье — по аналогии с HoReCa) — весьма серьезная проблема, которую владельцу магазина придется решать самостоятельно. В отличие от продавца-консультанта супермаркета, такой специалист должен уметь говорить не только о каком-либо конкретном бренде, но и о продукте виноделия как таковом, его особенностях, зоне виноделия, урожае конкретного года и т.д.
Поскольку точки такого формата не предполагают большого наплыва посетителей, винный бутик может быть и небольшим. Достаточно торгового зала площадью от 70 кв.м. Нет единого мнения у специалистов и относительно мест размещения “модных лавок”. Традиционно они стремятся открывать их в центральных районах городов.
Однако при этом они же признают, что это условие не является обязательным, поскольку первостепенное значение имеет класс обслуживания клиента. Очевидно, следует искать некую золотую середину. И таковой может быть размещение бутиков в крупных торговых центрах или в “спальных” районах среднего и высшего уровней престижности.
Какое-либо особое оборудование для магазина не требуется. Помещение должно быть кондиционировано (температурный режим — около 18°С). Пока хозяева “лавок” говорят лишь о возможной покупке специальных холодильников, имитирующих условия винных подвалов.
Но это удовольствие не из дешевых — до $20 тыс. за один холодильный шкаф на 300-400 бутылок, а потому вина старше 15-20 лет пока доставляют клиентам под индивидуальный заказ, что не предполагает их хранения в магазине. В магазине также необходимы специальные неглубокие профессиональные стеллажи или шкафы, желательно из натурального дерева.
Такое оборудование изготовляют под заказ с учетом особенностей дизайна помещения. Хотя нужно сказать, что, по нашим наблюдениям, приобретение “натуральных” деревянных стеллажей владельцы бутиков пока откладывают на будущее и обходятся оборудованием из ДСП или комбинированным (из дерева изготовлены лишь подставки под бутылки).
Следует учесть, что индивидуальное обслуживание клиента предполагает обязательное наличие специальной зоны или комнаты. Поэтому часть помещения (приблизительно четверть) под раскладку товара использоваться не будет. К сожалению, во многих отечественных бутиках клиент не может (!) продегустировать приобретаемый продукт, поэтому все говорят о целесообразности открытия при магазине небольших дегустационных залов.
Это, естественно, повысит привлекательность точки, равно как и увеличит затраты инвестора. Опрошенные же БИЗНЕСом специалисты утверждают, что экономически целесообразно инвестировать в открытие такого бутика не более $25 тыс. (имеются в виду аренда, ремонт, оборудование и оформление лицензии). Деньги по нынешним временам небольшие. Но пойдет ли в такой магазин покупатель дорогих вин?
Ассортимент
Название “винный бутик” вроде бы недвусмысленно указывает на ограниченность ассортимента исключительно винной группой. Однако наряду с винами в бутике может быть представлен и элитный крепкий алкоголь (коньяк, виски, ром, джин, граппа, текила и т.д.). По словам сомелье, в бутиках могут присутствовать все напитки, которые позиционируются по годам изготовления или имеют региональные вкусовые отличия.
Но, как правило, до 90% ассортимента таких магазинов — вина. Подобная специализация объясняется просто: раскрученные бренды коньяка или виски обычно ориентированы на продвижение в ритейле.
По мнению специалистов, оптимальный ассортимент бутика — около 1 тыс. наименований напитков (это ориентировочная цифра — равна ассортименту алкогольной карты элитного московского ресторана). Естественно, у каждого сомелье есть своя методология формирования ассортимента. Как правило, специалисты стремятся наиболее полно охватить производителей по географическому признаку: как по странам, так и по регионам и отдельным местностям в регионах.
В каждом регионе (или местности) выбирают двух-трех производителей с репутацией. У них и закупают продукцию различных ценовых категорий. Это позволяет соблюсти принцип демократичности винного бутика — к примеру, в Grand Reserve мы нашли несколько сортов белых чилийских вин по цене от 47 грн. за 0,75 л. “Возраст” коллекции вин, как правило, не превышает 15 лет.
Большие товарные запасы в бутиках не предполагаются (одна-две бутылки каждого наименования).
Для импортера, открывшего такой магазин, велик соблазн ограничиться собственным ассортиментом, однако, не сотрудничая с другими поставщиками, он лишает себя заработков как от реализации их продукции, так и от ее продвижения. Чтобы проект был окупаемым, по оценкам экспертов, ежемесячный оборот бутика должен составлять не менее $40 тыс.
В противном случае инвестору следует готовиться к длительной неприбыльности бутика и рассматривать подобный проект в качестве скорее имиджевого, а не коммерческого.
Владельцы бутиков — об организации бизнеса
Геннадий Кулжинский, директор по маркетингу Первого национального винодельческого холдинга (г.Днепропетровск; управленческое объединение предприятий первичного и вторичного виноделия, производство коньяка, импорт алкогольных напитков; входит в корпорацию “Логос”):
— По нашим расчетам, продажи алкоголя в торговых сетях приносят магазинам до 50% дохода. При этом доля импортных напитков в алкогольной выручке магазинов постоянно увеличивается. Открыв сеть винных бутиков Grand Reserve, мы планируем забрать у ритейла часть растущей прибыли от реализации импортных напитков.
Однако, в отличие от ритейла, мы будем требовать от поставщиков обеспечения мероприятий по продвижению товара (дегустации, реклама) и не станем устанавливать нормы по оборачиваемости продукции, брать плату за “вход на полку”. Поставщики будут платить не за продажи, а за то, что их товар квалифицированно представят покупателям.
Холдинг, как материнская компания, обеспечивает полный набор стандартов, требований, технологий, продукции во всех бутиках, а также разрабатывает “наполнение” программ продвижения, доносит их до торговой точки и контролирует их внедрение. Планируемый уровень наценки на товар сторонних поставщиков — 20-25%.
Дмитрий Сайфудинов, директор ООО “Винфорт”, (г.Одесса; импорт алкогольных напитков; с 1999 г.):
— Три года назад мы открыли винный бутик. Однако за это время магазин только приблизился к окупаемости, и мы пока рассматриваем его как маркетинговый инструмент продвижения продукции. По нашим расчетам, для достижения полной окупаемости бутик должен иметь 100 постоянных клиентов, готовых ежемесячно приобретать товара на $300-400 каждый.
Мы такого результата пока не достигли. Возможно, причина в том, что наценка в бутике составляет не более 5%. Но, по моим ощущениям, большие наценки потребители в областных центрах “не потянут”.
Можно предположить, что на столичном рынке с его более высокой покупательной способностью подобные проекты могут дать экономический эффект гораздо быстрее.
Поставщики — о целесообразности организации винных бутиков
Виктория Гусева, бренд-менеджер ДП с ИИ “Перно Рикар Украина”, сомелье:— На мой взгляд, появление новых винных бутиков свидетельствует о повышении уровня грамотности потребителей элитного алкоголя: ведь чем “продвинутее” покупатель, тем сложнее ему угодить. А именно в таких специализированных заведениях требовательный любитель вин сможет найти или подобрать напиток определенного производителя и страны.
Не менее важным является присутствие в бутиках крепкого алкоголя, ведь, покупая изысканные вина, ценитель всегда имеет возможность дополнить свою коллекцию не менее статусным напитком — виски или коньяком.
Игорь Дзюба,
директор по продажам направления “Алеф-Эксклюзив” ООО “ТД “АРДА” (г.Днепропетровск; импорт алкогольных напитков; с 1998 г.):
— Наша компания внимательно изучает перспективность винных бутиков в Украине, но пока мы не собираемся открывать подобные магазины. Есть большие сомнения в том, что “мономагазины” смогут конкурировать с многопрофильными — у украинского потребителя нет привычки покупать алкоголь отдельно от продуктов питания.
Ни один из действующих отечественных бутиков еще не стал предметом гордости покупателей в силу своей престижности, лучшего ассортимента или обслуживания. Мы делаем основную ставку на импорт, но значительно перспективнее продвижение продукции в HoReCa.
| Импорт виноградных вин в Украину | ||||
| Страна | 2005 г. | 2006 г. (январь — октябрь) | ||
| тыс.л | млн USD | тыс.л | млн USD | |
| Франция | 473 | 3,176 | 436,4 | 2,84 |
| Италия | 263 | 0,997 | 204,3 | 1,03 |
| Чили | 166,8 | 0,546 | 232 | 0,602 |
| Испания | 36,7 | 0,198 | 59 | 0,278 |
| Импорт виноградных вин в Украину | ||||
| Вид | 2005 г.(январь — сентябрь) | 2006 г. (январь — октябрь) | ||
| тыс.л* | млн USD | тыс.л* | млн USD | |
| Виски | 132,5 | 2951 | 253,5 | 6676 |
| Ром и тафия | 9,85 | 107 | 33,9 | 441,7 |
| Джин и можжевеловая настойка | 15,6 | 161,7 | 61,2 | 807,4 |
| *В пересчете на 100%-ный спирт. По данным Госкомстата. | ||||
