Funky business и экономика эмоций
Целью любого предприятия или бизнеса, в конечном итоге, является реализация своих товаров или услуг. Безусловно, масштабы и эффективность реализации играют важнейшую роль для работы и развития предприятия, и для достижения максимального эффекта необходимо использовать особые методы. В современном мире сам по себе факт производства качественного и нужного продукта совсем не гарантирует факт его популярности на рынке – важную роль играет реклама, позиционирование бренда, его адаптивность под изменчивые потребности покупателя и тенденции современности.
Кьелл Нордстрем из Института Международного Бизнеса при Стокгольмской Школе Экономики, автор книги «Бизнес в стиле фанк» утверждает, что успех в современной капиталистической системе обеспечен, если ты работаешь «со вкусом», с радостью и готовностью подстраиваться под изменчивый мир.
Например, если взглянуть на рынок смартфонов, то ещё 5-10 лет назад даже сами устройства назывались по-другому – мобильные телефоны, и список лидеров этого рынка был совершенно другим. Сегодня же данным рынком правят совершенно другие компании, пробившиеся туда как за счёт новых технологий, так и на волне рекламных и маркетинговых компаний, но и их позиции непостоянны – новые игроки стремятся захватить трон и вырвать кусок пирога для себя.
Подобный темп происходящих бизнес-процессов заставляет компании задумываться о новых путях привлечения клиентов к своему продукту, которые бы заставили его выбирать нужный ему товар не по принципу наилучшего соотношения цены и качества, а исходя из личных привязанностей и эмоций, которые вызывает данный товар. Популярность, которой пользуются iPhone не объяснить ни низкой ценой, ни превосходящими на целое поколение характеристиками – компания достигла того уровня, когда сам бренд вызывает такие эмоции, которые значительно превосходят радость от пользования непосредственно самим устройством. Экономика эмоций ориентируется на желания и чувства клиента, а не только на его потребности, и успешное её использование заставляет клиента расставаться с деньгами даже тогда, когда потребность в конкретном товаре у него отсутствует.
Однако конечным этапом реализации эмоционального привлечения клиента является сам акт покупки, когда покупатель берет товар с полки и оплачивает его. Если в случае с дорогостоящей техникой клиент часто делает выбор до прихода в магазин, то в случае с товарами ежедневного использования – продуктами, средствами гигиены, косметики – важную роль играет то, как выглядит товар в момент его приобретения.
Современные компании очень много работают над внешним видом и рекламной кампанией каждого продукта – этим объясняются частые смены дизайна упаковки, новые рекламные лозунги, направленные на то, чтобы выделить свой продукт среди товаров-конкурентов. Например, даже такой гигант как Coca-Cola за последние годы неоднократно менял дизайн своих бутылок и этикеток для поддержания максимального интереса к продукту, несмотря на то, что кола – оригинальный, уникальный и всемирно известный продукт, имеющий очень мало конкурентов.
Но куда более важным фактором, чем просто дизайн упаковки, может стать размещение товара на полках магазина. Тот самый последний момент перед покупкой, когда клиент должен взять товар в корзину, может стать решающим для продукции малоизвестного бренда, если он стоит на видном месте и выглядит красиво. Чтобы понять, насколько этот фактор важен, стоит зайти в любой фирменный магазин тех же смартфонов. Футуристический дизайн, оригинальный интерьер помещения, размещение флагманских моделей на отдельных возвышениях, чтобы подчеркнуть их превосходство и уникальность – всё это откладывается в психологии клиента, которому кроме самого факта покупки важна атмосфера торжества и особый ритуал расставания с деньгами, проходящий в интересном и красивом окружении.
Ещё один важный фактор, касающийся расстановки товара на прилавках магазина – это его доступность и удобство для клиента, который намерен положить его в корзину. Согласитесь, мало кто полезет за бутылкой колы на самую верхнюю полку в супермаркете, если прямо на уровне глаз будет находиться другой прохлаждающий напиток. Конечно, имея привязанности к любимому бренду или особому продукту, покупатель не поленится взять конкретно его, но большинство покупок совершается именно спонтанным образом. Рассмотрим стереотипно-карикатурный случай, когда жена посылает супруга в магазин со списком продуктов. Последний в поисках необходимого ему майонеза увидит разнообразие продуктов в отделе с майонезами и выберет из продуктов одной ценовой категории тот, который лежит ближе к нему. Точно так же обстоит ситуация с продуктами вроде жевательных резинок или шоколадных батончиков и конфет – мало кто будет целенаправленно искать эти товары по всему магазину, но стоя в очереди к кассе удержаться от соблазна купить себе небольшую сладость довольно сложно.
Бизнес в стиле фанк заставляет компании приспосабливаться к эмоциям и чувствам клиента максимально возможным образом, и мерчендайзинговые технологии, действующие на сознание покупателя в момент непосредственной покупки товара, играют немаловажную роль в уровне продаж продукта. Недооценка или неправильное их использование может привести к тому, что в скором времени ритм фанка станет слишком сложным для вашей компании, и наоборот: правильное позиционирование продукта как на рынке, так и на прилавках магазинов может сделать среднестатистического покупателя вашим танцевальным партнером на долгое время.
