На лицо

Например, в 2007-2008 гг. совокупный рост цен на продукцию для ухода за кожей лица составил в среднем 50%. В результате, как единодушно отмечают игроки рынка, в последние два года наблюдалась устойчивая тенденция сокращения доли недорогих товаров.

Задний ход

Ситуация начала меняться уже в IV квартале 2008 г. Анна Попова, директор по маркетингу компании “Эльфа” (г.Киев; производство и дистрибуция косметики; с 1997 г.; 360 чел.), отмечает, что продажи ТМ “Зеленая аптека”, которая представлена в основном в ценовом сегменте “средний минус” (6,7-21,6 грн. за единицу продукции), по сравнению с продукцией более дорогих ТМ, до наступления кризиса снижались.

Теперь же они активно растут, а продажи дорогостоящих средств, соответственно, сокращаются. Некоторые операторы утверждают, что заранее прочувствовали изменение предпочтений граждан, а потому, дескать, сумели к ним подготовиться. Например, по словам Милы Сахневич, руководителя отдела продаж компании “Альянс красоты” (г.Киев; производство и дистрибуция косметики; с 2001 г.; около 100 чел.), компания еще в ноябре 2008 г. выпустила на рынок кремы стоимостью до 25 грн.

“В кризис стала востребована наиболее дешевая продукция — 10-15 грн. за упаковку (50 г. — Ред.). За ней обращались розничные сети, и до мая 2009 г. по этому товару продажи были стабильными. Затем сказался фактор сезонности: летом кремы всегда хуже продаются (за исключением кремов для загара. — Ред.)”, — замечает г-жа Сахневич.

Кстати, исследования компании GfK Ukraine фиксируют уменьшение на 5% количества покупателей, приобретавших в I квартале 2009 г., по сравнению с аналогичным периодом 2008 г., косметические средства для ухода за кожей лица. Надо полагать, что это были те потребители, которые до кризиса покупали продукцию нижнего ценового сегмента, а теперь решили вообще отказаться от этой косметики. 

Что же касается рынка в целом, то в I квартале 2009 г., по сравнению с тем же периодом 2008 г., темпы его роста в денежном выражении сократились на 15-20 п.п., а объем в натуральном — на 5-10%. Столь незначительные отклонения от прошлогодних показателей вполне объяснимы: ну не может подавляющее большинство главных потребителей косметических средств экономить на этих самых средствах.

“Мы проводили специальное исследование, чтобы понять, насколько красота является предметом компромисса для украинских женщин. — утверждает Олег Кременецкий, руководитель отдела сбыта компании “Байерсдорф Украина” (г.Киев; импорт и маркетинг косметической продукции TM Nivea, Florena; в Украине — с 2000 г.; 50 чел.). — Так вот, удалось выяснить, что они готовы экономить на приобретении автомобиля в кредит, отдыхе, урезать расходы на питание, одежду и т.п. За исключением расходов на детей, лекарства и средства для ухода за собой. Правда, если раньше покупатели держали дома некоторые товарные запасы, то сейчас эта тенденция исчезла”.

Кстати, этот тезис полностью совпадает с данными GfK Ukraine: доля расходов домохозяйств, выделяемая на косметические средства для ухода за кожей лица, не изменилась.

Правда, необходимо отметить, что уменьшились доходы семейных бюджетов. Если раньше доход на семью из 2-3 чел. в 5-6 тыс.грн. в месяц считался средним, то сейчас его, скорее, следует отнести к доходам выше среднего. В результате произошло перераспределение структуры спроса по ценовым сегментам, что не преминуло отразиться на ассортиментной политике ритейлоров.

“С началом кризиса мы вывели из ассортимента позиции дороже 150 грн. (например, производителя “Институт Арно”), сократили доли позиций, цена которых превышает 80 грн. (в частности, продукции ТМ L'Oreal Paris), увеличили долевое участие недорогой продукции (например, ТМ “Калина”, “Альянс красоты” и т.п.). — откровенничает Алена Гачковская, категорийный менеджер торговой сети “Біла ворона” (г.Мариуполь; с 2000 г.; 70 магазинов в сети). — Доля же средств среднеценового сегмента (ТМ Garnier, Nivea, Florena и т.п.) не изменилась, напротив, появились новые фавориты продаж, такие как продукция польской ТМ Eveline, российской ТМ Stop Problem. В то же время мы отказались от работы с белорусской косметикой, которая после подорожания из низкоценового сегмента “вылезла” в среднеценовой, где и так достаточно сильная конкуренция между качественной продукцией”.

Динамика продаж различных товарных позиций тоже претерпела изменения. Виктория Гнаток, директор по маркетингу сети магазинов “ProStor” (г.Днепропетровск; с 2005 г.; 100 магазинов в сети), говорит: “Несмотря на кризис, доля кремовой группы в структуре общих продаж не только не упала, но и показала незначительный рост, в основном за счет повышения более чем на 20% стоимости единицы товара (в апреле-мае нынешнего года по сравнению с аналогичным периодом 2008 г.). Другие средства для ухода за кожей лица нынешним летом продаются не хуже, чем, например, весной”.

Прогноз

По прогнозам специалистов, в 2009 г. рост рынка косметических средств для ухода за кожей лица составит не менее 10%. При этом доля отдельных операторов может даже увеличиться, если они откажутся от повышения цен или выведут на рынок новые продукты низкоценового сегмента. В результате в торговых сетях могут появиться совершенно новые игроки.

АНАЛИТИК - О СЛИЯНИЯХ И ПОГЛОЩЕНИЯХ

Константин Степанов (31), руководитель аналитического департамента инвестиционной группы “Сократ” (г.Киев; с 1994 г.; 75 чел.):

— Спрос на рынке косметики перераспределяется каждый месяц, вследствие чего увеличивается доля продукции отечественных производителей. Если в 2008 г. она составляла 35-40%, то сейчас выросла до 50% в количественном выражении. Так как местные операторы, как правило, не отягощены большими долгами и выпускают продукцию, на которую сейчас наблюдается повышенный спрос, вряд ли стоит ожидать их поглощений.

Скорее всего, только в 2010 г. отдельные отечественные компании смогут рассмотреть вариант слияния для укрупнения своей доли и противостояния иностранной продукции в дальнейшем.

Кроме того, вполне вероятно, что иностранные производители могут приобрести украинские активы. Крупным же производителям банкротство не грозит. Скорее всего, пострадать вследствие экономического кризиса могут мелкие компании из-за нехватки оборотных средств и долговой нагрузки.

Рынок будет сжиматься по объему продаж, но количество производителей вряд ли сильно уменьшится. Просто сократится доля иностранных производителей из-за удорожания продукции импортеров, а доли мелких местных игроков отойдут к более крупным отечественным компаниям.

Рынок в цифрах

Товар, реализуемый на рынке: средства для ухода за кожей лица (кремы, лосьоны, тоники, гели и т.п.).

Объем продаж в 2008 г.: около $750 млн (в розничных ценах).

Количество субъектов рынка: около 40 крупных и средних операторов (производителей и импортеров).

Структура продаж в 2008 г.: в количественном выражении: 40% — отечественная продукция, 60% — импортная; в денежном выражении: 15% — отечественная продукция, 85% — импортная.