По сто им
Книгоиздание — одна из немногих социально ориентированных отраслей, которая отвечает за духовную, нравственную сторону жизни общества. И никакого пафоса в этих словах нет. Состояние книжного рынка в любой стране — лакмусовая бумажка для оценки культурного здоровья нации. Ни для кого не секрет, что болезнь всей украинской культуры давно перешла в хроническую стадию. Украинская книга, как часть целого организма, страдает, пожалуй, сильнее других “органов”. В истории болезни отрасли за годы наблюдений (без малого 20 лет) новых симптомов не появилось: по-прежнему наблюдаются сокращение оборотных средств, объемов выпускаемой продукции (как по тиражам, так и по наименованиям), рост неплатежей со стороны распространителей книг, неразвитость системы дистрибуции и др. Более того, наметившаяся было к середине 2008 г. ремиссия уже осенью того кризисного года сменилась рецидивом, усугубившим течение болезни. И к 2010 г. “книжники” подошли с совсем уж неутешительными результатами.
Одной причины — недофинансирования — для объяснения нынешнего состояния этого сектора экономики недостаточно. И все участники “круглого стола” с этим были согласны. Отсутствует главное — комплексный подход к решению накопившихся проблем. Государство периодически пытается латать возникающие в экономике дыры — то в банковской сфере, то в металлургии, то в строительстве. Но подачки не всегда способны что-то изменить.
В издательском бизнесе это тоже уже было. Схема лечения у таких болезней одна и срабатывает одинаково эффективно и в экономически благополучных странах, и в странах с переходной экономикой: модернизация инфраструктуры, технологическое переоснащение дистрибуторских сетей, проведение маркетинговых исследований, реализация программ по кредитованию субъектов издательского рынка. Россия, планомерно придерживаясь этой схемы, всего за несколько лет нарастила количество наименований издаваемых книг до 100 тыс. в год (!) и сегодня по объемам издаваемой продукции практически сравнялась с Китаем, США и Великобританией. А объем внутреннего книжного рынка у соседей специалисты оценивают более чем в $1 млрд. В Украине же льготы для субъектов издательского рынка, действующие с 2002 г., существенному развитию отрасли не способствовали (в актив можно записать разве что достигнутый года четыре назад паритет между русско- и украиноязычной литературой). Так что для наших издателей и продавцов результат соседей пока недостижим. Что препятствует воплощению их самых смелых мечтаний, игроки рынка обсудили в редакции БИЗНЕСа.
Диагностика
“Все сегодняшние результаты вполне закономерны. Причина их одна: украинское книгоиздание — это отрасль в себе. Она интересна только тем, кто в ней работает”, — начал разговор Александр Афонин. В отсутствие сотрудников профильных государственных ведомств — Книжной палаты Украины и Государственного комитета телевидения и радиовещания (приглашенные на “круглый стол” чиновники, видимо, не сочли интересными вопросы, включенные в повестку дня, и не пришли. — Ред.) — итоги работы “книжников” за прошедший год пришлось подводить представителю общественной организации. По данным г-на Афонина, в 2009 г. в Украине было издано немногим более 28 млн книг (по данным Книжной палаты, почти в 2 раза больше — около 50 млн, но сюда включены и специализированные ведомственные издания, брошюры, пособия, не предназначенные для свободного распространения). Грубый подсчет дает в среднем 0,6 книги на украинца.
В сравнении с 2008 г. общий тираж сократился на 34,2%, количество наименований — на 33,2%. И это еще не худший показатель, считает Игорь Степурин: “2009 г. мы вытянули по инерции благодаря более-менее благополучным 2007-2008 гг., за которые издательства успели “обрасти жирком”. Мне кажется, переломным станет этот год”. Действительно, кризис, затронувший банковский сектор, сыграл роль песка на пути медленно катившегося шара — набиравшей обороты книжной отрасли. Большинство издательств работают “с колес”: напечатали книгу — выбросили ее на рынок, и первые же поступления от ее продажи вкладывают в издание следующей и т.д. Заемные деньги для развития бизнеса в сфере книгоиздания играют очень важную роль, так как собственные оборотные средства в Украине могут позволить себе иметь 2-3 игрока. А с кредитами-то в минувшем году пришлось совсем туго. “Для крупных издательств кризис стал ударом, для мелких — очень сильным ударом. Значительное их количество свели свою деятельность к допечатке небольших объемов пользующихся спросом книг, чтобы сохранить жизнедеятельность”, — резюмировал г-н Афонин.
На удивление, извечная проблема расчета продавцов книг с издателями за поставленную продукцию в 2009 г. не стала, как прогнозировалось, острее. Объемы расчетов сократились на 14,7%, а всего от непорядочности торговцев страдают около 70% издателей, что, по мнению игроков рынка, внушает осторожный оптимизм (интересно, какой процент бессовестности в отношениях партнеров по бизнесу считается критическим? — Ред.). Как ни странно, лучше всех рассчитываются за товар небольшие книжные магазины. Зато сложнее всего выстраивать отношения с крупными книготорговыми сетями, особенно иностранного происхождения.
Некоторые из них отказываются платить за проданные книги. “Буква” (принадлежит польской сети Empik. — Ред.) не может отдать нам 5 тыс.грн. за книги, проданные два года назад. По 15 грн. в месяц перечисляет. В договоре с “Читай-городом” прямо сказано, что они могут не рассчитываться за реализованную продукцию, а книги на реализацию мы им должны предоставлять бесплатно”, — приводит пример Ирина Яровая. “Один крупный продавец предупредил меня, что наценка в его магазинах на мои книги составит 95% при среднерыночной около 50%. И я обязуюсь обеспечить ему такую отпускную стоимость, чтобы в итоге розничная цена получилась не выше средней по рынку. Получается, мне надо просто подарить ему свои книги”, — добавляет Элеонора Симонова. Ольга Иванова, представляя интересы упомянутого “Читай-города”, пыталась возразить, что описанные ситуации — абсурдны и такого просто не может быть. Договор имеет стандартный набор условий для всех, но какие-то его пункты могут меняться в ходе переговоров.
Но все присутствующие дружно подтвердили вышесказанное, посоветовав сравнить тексты договоров для украинских и российских издательств. Они пообещали, что г-жа Иванова найдет в них много интересного, в том числе и несоизмеримые размеры штрафных санкций. В общем, то, что отношения между национальными производителями книжной продукции и книготорговцами (прежде всего, иностранными сетями) пока остаются сложными, подтвердили все участники “круглого стола”. БИЗНЕС обещает вернуться к этой теме в одном из следующих номеров.
Надо отдать должное участникам заседания, они справедливо указали не только на проблемы с магазинами, но и на проблемы в самих магазинах. А их тоже накопилось достаточно. И одна из острых — сокращение их количества в Украине за годы независимости в 8-9 раз. Сегодня насчитывается около 300 полноценных книжных маркетов площадью более 100 кв.м. “А на 46 млн украинцев должно быть 3-4 тыс., — отметил Александр Красовицкий. — Тогда и средние тиражи будут принципиально другими — не 1,5-2 тыс. экземпляров, как сейчас у меня, а 5-6 тыс., а то и 9-10 тыс.”. Чтобы книжных магазинов стало больше, нужны опять-таки преференции со стороны государства, хотя бы в вопросе аренды помещений.
Во всем мире подобные торговые точки открывают в центре города просто потому, что книга — покупка ситуативная, редко кто за ней едет специально. Праздно шатающаяся публика, туристы и гости города делают 70-80% продаж магазинам Парижа, Варшавы, Лондона, Нью-Йорка, расположенным в центре. В Амстердаме с момента открытия книжные магазины на 3 года избавлены от арендной платы. В Киеве же и других украинских городах ситуация противоположная: торговые площади предпочитают сдавать в аренду аптекам и бутикам, нередко выселяя ради этого как раз книжные магазины (пока мы общались, “Сяйво”, последний оставшийся в центре столицы магазин, штурмовали новые хозяева. — Ред.).
Положительная динамика?
Давно известный факт: украинцы стали меньше читать. Об этом не устают повторять социологи, педагоги. Что на этот счет думают производители и продавцы литературы, мы спросили у них напрямую. И в ответ услышали интересные замечания. Руководители издательств были единодушны: читать продолжают все так же. И с удовольствием. “Грани-Т” накануне “круглого стола” вернулось из презентационного тура по городам Львовской области. И везде их новинки хорошо продавались. Более того, Диана Клочко одна из немногих с оптимизмом смотрит в будущее. Правда, по замечанию Владимира Брыскина, издательство “Грани-Т” — не показатель. Оно входит в пятерку крупнейших в Украине, и поэтому имеет больше возможностей для развития (читай — живых денег).
К тому же активные продажи во время презентаций объясняются ярмарочным эффектом — на них специально приходят с конкретной целью приобрести книгу. Да и детская книга, в отличие от других жанров, всегда продавалась и будет продаваться лучше. Родители готовы платить как за физическое здоровье своих детей, так и за интеллектуальное. Коллег поддержал и Ростислав Семкив: “Читатели есть, и с каждым годом их все больше. В прошлом году мы выпустили 30 новинок, в этом будет 35. Проблема — как до читателей донести книги”. Но продавцы книг более осторожно отзываются о покупательском спросе. Ольга Иванова отметила наиболее заметное его падение как раз среди подростков 12-16 лет. В лучшем случае, их может заинтересовать массовая литература.
Например, вампирская сага Стефани Майер расходится “на ура”, тогда как продать Марка Твена сложнее. Тут издатели вновь выступили одним фронтом: на раскрутку Майер были брошены миллионы долларов, да и появление фильма сыграло только на пользу продажам книги. У нас же порой книгу не могут должным образом представить даже на полках магазинов, отмечает г-жа Иванова:
“Некоторые издательства вообще не занимаются продвижением своей продукции. Если сам издатель заинтересован в донесении информации о своей продукции, его книга займет достойное место на полках”. Правильная выкладка способствует росту продаж, и украинская книга — не исключение. Один из примеров — продажи в сети “Книгарень Є”, что подтверждает и Андрей Ващенко: “90% нашего ассортимента — украинские книги. И все они успешно реализуются. Конечно, если книги наших авторов спрятать на полках за российскими, они будут продаваться хуже”. Стоит добавить, что как раз в момент старта продаж очередной книги от Стефани Майер и нового бестселлера Дэна Брауна в Украине вышел и роман Оксаны Забужко “Музей покинутих секретів”. Так вот как раз в “Книгарнях Є”, где были представлены все эти новинки, книга украинского автора несколько недель была лидером продаж (что значит грамотный промоушн, организованный для пани Забужко! — Ред.).
Другое дело, что в каждом городе не откроешь по “Книгарні Є”. Да и невыгодно это в городах с населением менее 50 тыс.чел., отмечают участники “круглого стола”. Львиную долю расходов приходится списывать на доставку, поэтому обновлять ассортимент вовремя, доставлять новинки удается не всегда и не везде. “Дистрибутора, который охватывал бы самые отдаленные уголки Украины, нет. Нет участника рынка, который развивал бы это направление своего бизнеса как приоритетное или хотя бы как одно из основных. Поэтому почти все магазины в глубинке обречены на функционирование в режиме раз в пару месяцев съездить в Киев на “Петровку” и купить то, что попалось на глаза”, — отмечает г-н Брыскин.
Лабораторные исследования
Неразвитая система доставки не позволяет на полную мощность использовать еще один канал продаж — интернет. В Польше, например, более 60% литературы реализуется именно через Сеть. Российский портал Ozon.ru даже в кризисный 2009 г. увеличил оборот на 30% (правда, книги у них — лишь один товар из ассортиментной линейки). В Украине распространением литературы через интернет никто серьезно не пробовал заниматься, отметили наши гости. Почему? “Продвигать украинскую книгу в данный момент невыгодно”, — заявил Алексей Каплиев.
Самое интересное, что озвученные на “круглом столе” проблемы с логистикой и доступом в регионы г-н Каплиев проблемами не считает. Свой товар компания (ее специализация — мультимедийная продукция) доставляет в такие места, которые и на карте можно отыскать с трудом. А вот книг там, по его словам, никто не заказывает. “Но все складывается для выхода на рынок сильного игрока. Вопрос, станем ли мы этим заниматься? Отношение отечественных издателей, их подход к работе и предлагаемый ассортимент пока делают такой проект экономически непривлекательным”, — резюмировал г-н Каплиев. Тут одно из двух: продажи книг через — это либо Клондайк, либо абсолютно нерентабельный бизнес.
Такой же пока неоднозначный прогноз в отношении торговли электронными книгами (файлами). И хоть Алексей Авраменко описал радужные перспективы своего бизнеса (“На сегодняшний день ежемесячный рост оборотов составляет 20-25%. И впредь будет расти” ), книгоиздатели пока осторожничают. Во-первых, несмотря на невысокую стоимость электронного “контента”, дорогим остается сам “гаджет” для чтения — в среднем $300. А во-вторых, никуда не деться от распространенной в интернете беды. “Так ведь крадут! Новую книгу Олеся Ульяненко пираты растащили за два дня”, — сетует Элеонора Симонова. Контрафакт есть и у печатной продукции, “успокоил” г-н Авраменко и предрек: не за горами время, когда культура потребления выйдет на цивилизованный уровень и покупать лицензионный продукт станет правилом. А пока пусть крадут — это, мол, дополнительная реклама для печатной версии книг.
Профилактика
Подводя итоги, отметим: и у издателей, и у распространителей книг есть эффективные средства для лечения болезни книжной отрасли. Они готовы поддержать любую инициативу (несколько лет назад издательство “Нора-Друк” помогло жителю Гусятина Михаилу Савчуку открыть в его городе книжный магазин, который со временем превратился в местный культурный центр). Они не устают придумывать и реализовывать проекты, пропагандирующие чтение (многим памятны рекламные билборды, с которых участники группы “Океан Эльзы” призывали всех читать книги).
Они не боятся рисковать и осваивать новые ниши (бешеная популярность компьютерных игр “Сталкер” и “Метро 2033” взвинтила продажи одноименных книг). Но предупредить болезнь всегда легче, чем лечить. Нужна национальная программа, для начала — направленная на популяризацию чтения, а затем — на поддержку национального производителя и продавца (при этих словах за “круглым столом” послышался смех). Даже если из всех украинцев читать будут только 10%, это уже 4,5 млн потенциальных потребителей. И начать “прикармливать” их необходимо уже сегодня, ведь через несколько лет нынешние подростки 12-16 лет (тот самый сегмент, где отмечается катастрофическое падение интереса к чтению) станут родителями. Будут ли они приучать к чтению своих детей?
За "круглым столом" сидели:
Александр Афонин (55), президент Украинской ассоциации книгоиздателей и книгораспространителей (г.Киев; всеукраинская благотворительная организация, созданная для поддержки развития издательского дела и книгораспространения; с 1994 г.);
Алексей Авраменко (40), руководитель проекта “Книжковий світ Bookland” (г.Киев; разработка и производство устройств для чтения электронных книг, продажа электронных книг; с 2008 г.);
Владимир Брыскин (35), директор издательства “Теза” (г.Винница; литература для детей, подростков, молодежи; с 1999 г.);
Андрей Ващенко (31), член наблюдательного совета сети книжных магазинов “Є” (основатель сети из 6 магазинов — австрийская компания “ЭСЕМ Медиа Гмбх”; с 2007 г.);
Ольга Иванова, консультант по маркетингу книжного клуба “Читай-город” (г.Киев; основатель — книготорговая сеть “Новый-книжный — Буквоед”, г.Санкт-Петербург, РФ;
с 2009 г.), а также ООО “РДЦ Эксмо-Украина”, издательства “Країна мрій”;
Алексей Каплиев (30), руководитель отдела закупок интернет-проекта Petrovka.ua (г.Киев; с 2004 г.);
Диана Клочко, шеф-редактор издательства “Грани-Т” (г.Киев; детская и культурологическая литература; с 2006 г.);
Александр Красовицкий (42), генеральный директор издательства “Фолио” (г.Харьков; с 1990 г.);
Ростислав Семкив (34), директор издательства “Смолоскип” (г.Киев; образовательная, научная литература; основано в 1967 г. в г.Балтимор, США);
Элеонора Симонова, директор издательства “Нора-Друк” (г.Киев; научно-популярная, современная украинская, переводная литература; с 1999 г.);
Игорь Степурин (35), директор дистрибуционной книготорговой компании “Саммит-Книга” (г.Киев; с 1997 г.);
Ирина Яровая, директор ООО “Экситон” (г.Киев; оптовая продажа книг).
 | Александр Афонин: “Польша торгует польской книгой, Германия — немецкой, Венгрия — венгерской, Голландия — голландской. Украина же торгует российской книгой. У нас все сделано для того, чтобы украинская книга не появлялась на полках иностранных торговых сетей” |
 | Элеонора Симонова: |
 | Ростислав Семкив: “В небольших городах магазины продают книги с сумасшедшими накрутками, до 100%. Но продают. Значит, основной ресурс — покупатель — там есть” |
 | Ольга Иванова: “На примере “Читай-города” могу сказать, что украинская книга продается неплохо. Но ее жанровое разнообразие пока не удовлетворяет всех читателей” |
 | Алексей Каплиев: “Если говорить о перспективах, нам, наверное, будет интересно остаться на рынке и “снимать сливки”, продавая бестселлеры. И на этом о книгах забыть. Продвигать украинскую книгу через интернет на данный момент невыгодно” |
 | Игорь Степурин: “Оборотных средств у издательств остается все меньше, кредитных ресурсов не предвидится. Чтобы выжить, небольшим издательствам приходится кооперироваться” |
| Диана Клочко: “Крупным издательствам легче прожить в сложившихся условиях — у них выходят новинки, у них есть “топовые” проекты, они имеют возможность продвигать свой продукт” |
 | Владимир Брыскин: “Если раньше в среднем на одного покупателя приходилось 2,5 книжки, то в 2009 г. — уже 1,5, а в 2010 — одна. Причина — падение покупательной способности, особенно заметное в городах с населением 100-150 тыс.чел.” |
 | Александр Красовицкий: “В Украине около 300 книжных магазинов и примерно столько же точек продаж в супермаркетах, на лотках, в ларьках. Это не просто мало, это полное отсутствие книжной торговли” |
